
圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(白鯨出海 )
作者/趙思堯
6 月中旬,筆者隨阿里國際站去了一趟山東,目的地是青島膠州的李哥莊鎮(zhèn)。在快要到目的地時,中巴車忽然不走了。我從后座兒探頭去看,因為前一天下了大雨,水積在橋底,司機也摸不準深淺。直到一個路過的當?shù)卮迕褚?,我們才放心地往水里開,“一般來村里的人都會走另一條大路”,他對我們說道。
李哥莊是一個普通北方鎮(zhèn)子,田里長著水稻,路上曬著小麥,村路不寬、有些顛簸。而在這里,卻藏著中國 3 類產(chǎn)品的重要產(chǎn)業(yè)帶——棒球帽、工藝品和假發(fā)。而我們?nèi)サ牡胤绞窍羧?4 成高端假發(fā)供給的李哥莊村(位于青島膠州李哥莊鎮(zhèn))。
當天時間很趕,但我任性地想去工廠看看,是因為有不少跨境假發(fā)賣家/品牌表示,從 2019 年開始到 2021 年他們強烈感受到了一波行業(yè)紅利,眼見著訂單在變多,營收在擴大。
一頂假發(fā)最貴上千美金,是誰吃到了行業(yè)紅利?
假發(fā)的種類很多,按照原材料可以分為真人發(fā)和化纖發(fā),其中真人發(fā)從原材料成本、加工成本和復雜度上都要更高,因此售價要更高,偏高端,一頂真人發(fā)的售價在歐美甚至可以賣到上千美金。而化纖發(fā)的價格要低不少,在 Amazon 等平臺一頂化纖發(fā)套最低賣到 10 來美金。而如果按佩戴方式或用途來劃分,產(chǎn)品還可以分為假發(fā)套、發(fā)片、接發(fā)等。
全球假發(fā)大盤在擴大是跨境賣家賺到錢的最重要因素之一,Statista 2022 年公布的數(shù)據(jù)顯示,全球假發(fā)市場(包括接發(fā))在 2022 年的市場規(guī)模約為 76.2 億美元,而到 2026 年這一數(shù)字將增長到 132.8 億美元??諝馕廴镜纫蛩貙е略絹碓蕉嗟娜嗣鎸γ摪l(fā)困擾,日常佩戴成了更多人的“剛需”。
2020-2026 年全球假發(fā)市場規(guī)模變化情況 | 來源:statista
而從單個市場的增速或許能更直觀地看出這一情況,調(diào)研機構(gòu) Fortune Business Insights 報告顯示,北美市場除接發(fā)外的假發(fā)市場 2019-2020 年的市場增長率高達 30.35%,高于往年,而 2021 年至 2028 年的年復合增長率預計約為 4%。與之相反的是接發(fā)市場,2019-2020 年市場規(guī)模反而下降,下降率為 22.17%,但是 2021 至 2028 年的年復合增長率要高于其他假發(fā)類別,約為 8.71%。接發(fā)市場經(jīng)歷了一個先抑后揚的發(fā)展節(jié)奏。雖然 2019-2020 年的日子看起來不太好過,但挺過這一陣的廠商,感受上會比較明顯的好轉(zhuǎn)。
2017-2028 年美國頂狀假發(fā)(上)和用于接發(fā)的假發(fā)(下)市場規(guī)模變化 | 來源:Fortune Business Insights
疫情“打擊”了接發(fā)市場規(guī)模,但也促成了向 DTC 模式的轉(zhuǎn)型
接發(fā)市場規(guī)模在 2020 年的顯著下降,與疫情有關(guān)。與假發(fā)買來即戴不同,接發(fā)需要專業(yè)人士操作才能完成,這導致 2020 年,接發(fā)的市場規(guī)模顯著下降。
但在這個低點,接發(fā)類的出海廠商感受并不明顯。行程中,筆者去探訪了一家主要生產(chǎn)用于接發(fā)發(fā)束的工廠,負責人葉夢(化名)告訴筆者,她的廠子 2020 年年營收比前一年增長了 50%,雖然他們沒有像發(fā)套類假發(fā)廠商感受到強烈的行業(yè)紅利,但業(yè)務也在穩(wěn)定增長。
“歐美白人頭發(fā)細軟,常常需要接發(fā)來增加頭發(fā)的層次和長度,他們會在接近發(fā)根的地方接發(fā)。工廠的產(chǎn)品之前都主要賣給線下的美容美發(fā)店,因為接發(fā)需要專業(yè)的工具和手藝,一般消費者無法自己完成。而疫情之后,開始有更多線上 DTC 品牌/賣家采購他們的產(chǎn)品,比如小網(wǎng)紅,他們通過社媒或自己的獨立網(wǎng)站銷售用于接發(fā)的發(fā)束,用戶自行下單購買后再拿到線下店去接?!比~夢告訴我們。
一方面,歐美用戶對線上購物的信任感和習慣正在養(yǎng)成,另一方面,假發(fā)這種品類相比其他服裝配飾類產(chǎn)品甚至更特殊,發(fā)質(zhì)、發(fā)色是否適合用戶并不容易判斷,接發(fā)師為用戶找到合適的發(fā)束也不容易,這也導致美發(fā)店“提供發(fā)束+接發(fā)”一整套流程下來價格很貴,網(wǎng)上購買+線下接發(fā)的操作,可以有效降低費用。因此用戶直接購買發(fā)束的情況越來越多,而自己喜歡的網(wǎng)紅,在形象上也與用戶類似,就更能建立信任感。
ins 小網(wǎng)紅
真人發(fā)接發(fā)則一般面向中高端市場、主要面向白人女性用戶。在線上,用戶選擇款式,對比色卡選擇顏色、長度,再加上查看用戶評論、通過對話框咨詢之后,就基本可以下單了。品牌網(wǎng)站端,一般會按照重量來定價,品牌一般將一個正常發(fā)量的用戶所需要的發(fā)束作為一個 SKU,每 100 克發(fā)束的售價售價一般在 80 美金以上,最高能達到 400 美金。
總結(jié)各個接發(fā)類 DTC 品牌信息,可以看到以下幾個常見的產(chǎn)品組合方式和服務:
1. 品牌會設置 blog 或教育版塊,指導用戶接發(fā)后的護理、分享各個場景下的流行發(fā)型、或者進行接發(fā)教學和科普。
2. 與接發(fā)發(fā)束搭配銷售的可以有頭飾、護發(fā)產(chǎn)品、接發(fā)工具等。
3. 品牌一般會設置用戶評論版塊、在線客服以及幫助用戶選擇產(chǎn)品的自動指南。
目前來看,面向 C 端的出海從業(yè)者中,做假發(fā)頭套的從業(yè)者更多,且出現(xiàn)了不少品牌,例如 UNICE、Isee Hair、LUVME 等。做接發(fā)的出海賣家中,面向 C 端的相對少一些,這一現(xiàn)象的原因在筆者看來,一方面用戶接發(fā)需要找專業(yè)造型師去操作,用戶自己在線上下單購買發(fā)束的現(xiàn)象還未十分普遍;另一方面,相對于頂狀假發(fā)可以在使用場景等方面進行營銷,用于接發(fā)的假發(fā)在產(chǎn)品展示和營銷上有難度,尤其是接發(fā)這一領域更加小眾,可參考的方式較少,海外的品牌有例如 Luxy、Glam Seamless 等。
但不可否認的是,用于接發(fā)的假發(fā)和頂狀假發(fā)一樣在海外都可以賣出高價。如果粘合接發(fā),接發(fā)效果能維持 3-4 個月,如果是膠條接發(fā),效果可維持 1-2 個月,相比頂狀假發(fā)需要依據(jù)流行方式、使用場景來對產(chǎn)品進行更快迭代,接發(fā)的發(fā)束是用戶本身會復購的產(chǎn)品,流行元素變化的也相對更慢一些。
這次探訪工廠,也從 toB 的視角對出海假發(fā)生意尤其是接發(fā)領域有了更深的理解。
90 后接管父輩生意,時代不允許工廠固步自封
葉夢的父親早年做的是假發(fā)原材料采購的生意,積累到一些資源后干脆自己建廠、自己做外貿(mào),幸運的是,這一次也在工廠門口見到了老葉總,可惜筆者聽不懂本地方言,溝通受阻。
葉夢告訴筆者,父親從沒要求她回家接管廠子,而是鼓勵她畢業(yè)后想做什么就去試。不過,老葉總也沒想過把經(jīng)營層面的業(yè)務把控在自己手里,因為他認為專業(yè)的事情要交給專業(yè)的去做,他懂生產(chǎn),但不懂營銷。就算女兒不接管,他也會給工廠另招一個經(jīng)理。最后,90 后的葉夢選擇了一畢業(yè)就回家學習經(jīng)營工廠。
葉夢家的工廠做的是真人接發(fā)類假發(fā)。整個公司主要由負責平臺運營、銷售的團隊和生產(chǎn)工人團隊構(gòu)成,運營和銷售團隊平均年齡 20 多歲,有好幾個是 00 后,都是大學畢業(yè)后回到老家。工廠目前的訂單主要來自于阿里國際站,客戶詢單經(jīng)常會直接視頻通話,因而銷售團隊都能進行基本的英語會話,語法、發(fā)音不好也并不影響用戶詢單。
而生產(chǎn)團隊的年齡則偏大,葉夢介紹,他們的工人按工作時長計價,這是筆者沒有想到的。葉夢說,很多工人都是跟著老葉總一路干到現(xiàn)在的,直白地講,他們的工作和社會責任感比年輕人要強,之前因為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、工作成果白費吃過虧,所以團隊漸漸培養(yǎng)出了責任意識,因此工廠才敢采取按時長計價的模式。
目前中國的真人發(fā)主要從印度進口。在印度,信仰佛教的女性表達虔誠的方式就是將頭發(fā)剪下來獻給寺廟,越虔誠,下剪的位置就越貼近頭皮。收到中國的真人發(fā)經(jīng)過清洗、消毒、檔發(fā)、掛膠、再清洗、烘干至少 6 個環(huán)節(jié)可以制成一段可用的發(fā)束,這種真人發(fā)束賣給海外 B 端用戶的價格大約在每 100 克 80-200 美金(針對歐美白人的價格),工廠的毛利大約是 20%。這個毛利率比頂狀假發(fā)或者化纖類假發(fā)都低一些,筆者詢問了許昌一位假發(fā)工廠的產(chǎn)品負責人,他的工廠主要生產(chǎn)頂狀化纖類假發(fā)。他介紹,提供給出海平臺賣家的產(chǎn)品毛利基本在 30%-35% 左右。
當筆者問及有沒有嘗試面向 C 端銷售時,葉夢表示他們嘗試過 Amazon 等平臺,最終放棄了。toB 和 toC 需要關(guān)注的重點和打法差別很大,工廠面向 C 端消費者沒有經(jīng)驗。比如,葉夢覺得,在 Amazon 平臺上,他們要考慮的是如何引流、費用上要盤算的是倉儲費用、退換貨的壞賬、每天要統(tǒng)計發(fā)出多少個包裹。而面向 B 端,他們重點考慮的是產(chǎn)品工藝,費用上考慮的是人員管理成本和渠道費用,每天要統(tǒng)計的是接了幾單,一單賣出幾千條發(fā)束還是幾萬條。
另一方面,在葉夢的認知中,Amazon 等平臺上,主打中高端市場的真人發(fā)束在價格上不占優(yōu)勢,整體來說平臺端符合工廠目標用戶的數(shù)量并不大。對于接發(fā)用的假發(fā)品類,toC 更好的線上渠道也許會是是獨立站。而面對上述差異以及困難,葉夢工廠最終還是選擇了持續(xù) toB。
一直 toB 雖然難度稍低一些,但一些問題也不得不面對。葉夢告訴筆者,阿里國際站一直有新客戶進入,但做假發(fā)的工廠越來越多,同時為了減少大客戶訂單在工廠營收中占比太大增加業(yè)務風險,工廠面臨不小的獲客壓力。所以即使在 toB 平臺上,工廠現(xiàn)在也需要定期直播、精進溝通技巧、根據(jù)數(shù)據(jù)判斷如何備貨。
“即使是 toB,為了業(yè)績增長,他們也需要培養(yǎng)品牌化思維。下一步我們希望提升團隊的銷售和平臺運營能力,也就是培養(yǎng)那群年輕人,讓這個團隊不止可以賣出去假發(fā),假發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品、或者與假發(fā)不相關(guān)的產(chǎn)品放在他們手里都可以消化掉。”葉夢說道。
結(jié)語
疫情讓很多原先在很難在線上銷售的產(chǎn)品有了更多機會,假發(fā)就是其中之一。對于假發(fā)來說,不論是通過膚色、體型與本土用戶更相似的網(wǎng)紅來銷售,還是通過色卡、虛擬試戴等方式讓用戶感知,假發(fā)都不再是只能通過線下門店銷售的品類了。在這個過程中,toC 的賣家和品牌找到了切入市場的機會,而作為 toB 的工廠在客戶和風險分散上有了更多的選擇。對于一些開始品牌化的工廠而言,兩者之間的界限有時候并不是那么清晰。
(來源:鯨小白)
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