中國(guó)品牌欲在美扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，美媒稱改變已在發(fā)生

外媒稱，中國(guó)零售商在美國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，不只是大多數(shù)美國(guó)民眾無法辨識(shí)中國(guó)品牌，還包括對(duì)抗美國(guó)民眾長(zhǎng)久以來對(duì)所有中國(guó)制造產(chǎn)品的偏見。

據(jù)美國(guó)之音電臺(tái)網(wǎng)站2014年12月31日?qǐng)?bào)道，美國(guó)舊金山聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行在2011年所做的一份研究報(bào)告顯示，在美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買海外制造商品與服務(wù)的支出當(dāng)中，中國(guó)制造的產(chǎn)品占了四分之一。報(bào)告指出，進(jìn)口到美國(guó)的中國(guó)產(chǎn)品主要是衣服、鞋子以及家用設(shè)備等。

由跨國(guó)廣告公司智威湯遜旗下市場(chǎng)行銷研究部門JWTIntelligence在2012年針對(duì)美國(guó)成人消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口的中國(guó)品牌大多持負(fù)面態(tài)度，大多數(shù)受訪者對(duì)中國(guó)制造商品普遍的描述是大眾制造、廉價(jià)以及安全標(biāo)準(zhǔn)低劣。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略的中國(guó)首席品牌官王幸表示，這些負(fù)面印象源自于中國(guó)制造這四個(gè)字在許多美國(guó)民眾心中被污名化。

王幸說：“美國(guó)對(duì)中國(guó)品牌的印象已經(jīng)被多年來消費(fèi)者的認(rèn)知塑造成只要是在中國(guó)制造的產(chǎn)品都是便宜貨以及品質(zhì)有問題，這樣的印象已經(jīng)傷害到中國(guó)建立品牌的努力?！?

王幸說，美國(guó)民眾通常無法將他們對(duì)中國(guó)制造的整體感受和他們對(duì)某個(gè)中國(guó)品牌的商品印象區(qū)分開來。

智威湯遜廣告公司市場(chǎng)研究部門的潔西卡·沃恩表示，中國(guó)制造商數(shù)十年來對(duì)美國(guó)出口不安全的偽劣產(chǎn)品，聲名狼藉，現(xiàn)在中國(guó)品牌想要進(jìn)軍國(guó)際，處境的確非常艱難。

中國(guó)商品質(zhì)量首先要在國(guó)內(nèi)過關(guān)

沃恩指出，中國(guó)品牌名譽(yù)掃地，也是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品安全怨聲連連。

近年來，中國(guó)食品受到污染的丑聞屢屢登上國(guó)際媒體頭條，2014年7月爆發(fā)上海福喜事件，起源是中國(guó)電視臺(tái)拍到上海福喜食品公司的工人使用過期原料。

上海福喜公司向美國(guó)兩大連鎖快餐業(yè)麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的分店提供各類肉品。事件曝光后，麥當(dāng)勞和肯德基都停止使用這家公司的肉品，并向中國(guó)的消費(fèi)者道歉。

2012年，中國(guó)乳品企業(yè)龍頭伊利集團(tuán)全面召回遭到污染的嬰幼兒配方奶粉，當(dāng)局在其產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有超標(biāo)的汞。

沃恩說，中國(guó)制造商想要進(jìn)軍國(guó)際，必須先整頓好自己內(nèi)部的問題，因?yàn)閲?guó)際上有更多的競(jìng)爭(zhēng)，如果他們連在自己家中都無法贏得民心，遑論在海外想要搏得名聲有多么困難。

智威湯遜研究部門在2012年所做的調(diào)查也顯示，在一些美國(guó)消費(fèi)者的心目中，有幾個(gè)對(duì)中國(guó)品牌的正面形象正在崛起。

調(diào)查指出，在18歲到34歲（千禧年世代）以及48歲到67歲（嬰兒潮世代）這兩個(gè)年齡層的受訪者當(dāng)中，有五分之一認(rèn)為，中國(guó)品牌很有意思。在不分年齡層的所有受訪者當(dāng)中，有9%到20%的人認(rèn)為，中國(guó)品牌有設(shè)計(jì)感、值得信賴。

中國(guó)品牌在美國(guó)的正面形象得益于最近的幾個(gè)發(fā)展。其中之一是中國(guó)公司開始整頓其產(chǎn)品安全的紀(jì)錄。

沃恩指出，中國(guó)乳品大廠伊利和蒙牛與國(guó)際公司合作，采用符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制造與供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)模式。

中國(guó)廠家國(guó)外推銷不提中國(guó)

此外，中國(guó)品牌的市場(chǎng)行銷策略也有所改進(jìn)。伊利是近年來在美國(guó)電影以及電視影集中進(jìn)行置入性行銷的幾個(gè)中國(guó)品牌之一，伊利舒化奶在2011年的《變形金剛3》電影以及美國(guó)CBS電視臺(tái)的情景喜劇《生活大爆炸》中出現(xiàn)。

一些中國(guó)品牌為了吸引美國(guó)消費(fèi)者也對(duì)其背景輕描淡寫?？偛课挥谥袊?guó)青島的家電制造商海爾公司在其網(wǎng)站上的介紹完全沒有提到中國(guó)。

在2013年美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)品牌態(tài)度的報(bào)告中，美國(guó)電子商務(wù)公司HD貿(mào)易服務(wù)公司稱贊海爾的策略。

報(bào)告稱，海爾只不過是采取策略突顯其多國(guó)企業(yè)的形象。

創(chuàng)新也協(xié)助中國(guó)品牌吸引美國(guó)民眾的眼球。2014年1月，中國(guó)的手機(jī)制造商中興通訊ZTE在拉斯維加斯的一個(gè)貿(mào)易展上發(fā)表一款模組化手機(jī)，這種新概念的智慧型手機(jī)可以讓使用者自行購(gòu)買不同等級(jí)的攝像機(jī)和電池等零組件安裝在手機(jī)上。

沃恩說，中興和海爾等中國(guó)公司紛紛加強(qiáng)投資研發(fā)。

他們提供消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品，改變外界認(rèn)為中國(guó)品牌只是仿冒品的印象。

美國(guó)千禧年世代對(duì)中國(guó)產(chǎn)品最有好感

根據(jù)智威湯遜的研究報(bào)告，對(duì)中國(guó)品牌或是中國(guó)制造最有好感的是美國(guó)的千禧年世代，也就是年齡層在18歲到34歲之間的這群年輕人。

沃恩分析，許多在美國(guó)國(guó)內(nèi)找不到工作的美國(guó)學(xué)生到中國(guó)去尋找機(jī)會(huì)，許多中國(guó)學(xué)生到美國(guó)來念書， 美中兩國(guó)的年輕人交流頻繁，也比上個(gè)世代更容易接受中國(guó)品牌。

參與研究調(diào)查的這群美國(guó)千禧年世代最想要擁有的中國(guó)產(chǎn)品包括電子游戲，食品，飲料，家電和服裝。

報(bào)告顯示，有1/4到1/3的美國(guó)千禧年世代有興趣嘗試這些中國(guó)產(chǎn)品。但是，報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，眾多其他類型的中國(guó)品牌商品，對(duì)于各個(gè)年齡層的美國(guó)消費(fèi)者都引不起太高的興趣。

去年發(fā)布的兩份研究都顯示，整體而言，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的興趣相對(duì)較低。當(dāng)被問到，如果知道這個(gè)品牌是中國(guó)公司，你會(huì)不會(huì)買他們的產(chǎn)品？ 只有68%的受訪者說會(huì)。但是以同樣的問題針對(duì)日本品牌去詢問受訪者，則有81%的人說會(huì)。

在另一份調(diào)查當(dāng)中，只有40%的受訪者說他們有可能購(gòu)買中國(guó)品牌的商品。也有許多美國(guó)民眾表示，和中國(guó)產(chǎn)品相較起來，寧愿購(gòu)買美國(guó)制造的商品。

在2012年由商業(yè)戰(zhàn)略顧問公司--波士頓咨詢集團(tuán)所做的美國(guó)消費(fèi)者研究調(diào)查當(dāng)中，有81%的美國(guó)受訪民眾與其購(gòu)買廉價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品，寧愿花更多的錢去購(gòu)買美國(guó)制造的產(chǎn)品。

沃恩說，這項(xiàng)調(diào)查反應(yīng)中國(guó)和西方長(zhǎng)久以來的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)正在崛起，西方卻陷入財(cái)政危機(jī)，因此對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者來說，寧愿花多一點(diǎn)錢去購(gòu)買美國(guó)制造的商品，也顯示了他們希望美國(guó)的經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)。

那么中國(guó)品牌應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)在美國(guó)公眾心目中的負(fù)面形象呢？ 華通明略的中國(guó)首席品牌官王幸建議，中國(guó)品牌應(yīng)該著在創(chuàng)新。

沃恩說，這個(gè)過程雖然緩慢，但是在全球化快速變動(dòng)高度連結(jié)的時(shí)代，中國(guó)品牌在消費(fèi)者心目中的形象從負(fù)面轉(zhuǎn)為正面的過程，速度可能會(huì)比以往的經(jīng)驗(yàn)快得許多。

美國(guó)消費(fèi)者只知道“中國(guó)制造”

據(jù)美國(guó)之音電臺(tái)網(wǎng)站12月31日?qǐng)?bào)道，帕特里克說：“讓我想想我是不是知道什么中國(guó)品牌。我還真的想不起來。”他的伙伴莎拉也絞盡腦汁，最后說：“想不出來?！?

在這家商店購(gòu)物的其他幾個(gè)人也不知道什么中國(guó)品牌。其實(shí)店里有不少中國(guó)產(chǎn)品，比如TCL和海信的LED高清電視。

不過帕特里克說，他知道好市多等商店里有很多商品都是中國(guó)制造的：“聽說蘋果產(chǎn)品和其他一些東西都是‘中國(guó)制造’?！?

莎拉補(bǔ)充說：“我也只知道‘中國(guó)制造’?！?

報(bào)道稱，中國(guó)是美國(guó)進(jìn)口商品的最大供應(yīng)國(guó)，但市場(chǎng)營(yíng)銷公司華通明略和電子商務(wù)公司HD貿(mào)易服務(wù)2013年做的兩項(xiàng)美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，只有6%的受訪者能夠說出至少一個(gè)中國(guó)品牌。

中國(guó)需要積蓄“品牌資產(chǎn)”

華通明略公司全球品牌數(shù)據(jù)庫(kù)BrandZ負(fù)責(zé)人王幸說，美國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌缺乏了解，主要原因在于很多中國(guó)公司剛剛開始向這些消費(fèi)者營(yíng)銷自己的品牌。

王幸說：“把中國(guó)品牌產(chǎn)品放到美國(guó)的貨架上，并不表明你在消費(fèi)者心中確立了這個(gè)品牌的地位。你需要多年的努力，才能積蓄‘品牌資產(chǎn)’。所謂品牌資產(chǎn)，就是衡量消費(fèi)者對(duì)你的品牌有多了解，多喜歡，多希望使用和多愿意推薦給朋友。”

中國(guó)手機(jī)信息應(yīng)用程序“微信”是最近中國(guó)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)例子。

微信在世界各地的活躍用戶每個(gè)月多達(dá)4億6800萬(wàn)，是最大的國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)之一。但微信去年才開始研究如何向美國(guó)人推銷自己。

正在嘗試吸引美國(guó)消費(fèi)者的其他中國(guó)公司包括中國(guó)最知名的珠寶品牌之一“老鳳祥首飾”。老鳳祥2月在紐約開了第一家美國(guó)分店。中國(guó)海南航空公司在運(yùn)營(yíng)兩條飛美國(guó)航線之后，6月又開辟了北京直飛波士頓的第三條航線。

HD貿(mào)易服務(wù)公司說，新近進(jìn)入美國(guó)的一些中國(guó)產(chǎn)品尚不能有效營(yíng)銷自己的品牌。銷售業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司2012年關(guān)閉了在美國(guó)僅僅開了兩年的唯一一家店面。李寧公司去年還關(guān)閉了其美國(guó)網(wǎng)站的電子商務(wù)欄。

很多中國(guó)大公司一直在全力打造在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度，而不是努力吸引美國(guó)人。美國(guó)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)JWTIntelligence的杰西卡?沃恩說，中國(guó)品牌辨識(shí)度低的另外一個(gè)原因是在20世紀(jì)大部分時(shí)間里，中國(guó)都是外國(guó)品牌的生產(chǎn)地，只是到了最近這些年，中國(guó)公司才開始注重建立自己的品牌。”

一些中國(guó)公司選擇收購(gòu)美國(guó)品牌，但保留原來的品牌名稱，而不是向美國(guó)消費(fèi)者營(yíng)銷自己的品牌名稱。比如，中國(guó)吉利汽車公司2010年收購(gòu)了美國(guó)福特汽車公司沃爾沃生產(chǎn)線，并保留了沃爾沃品牌名稱。

投資研發(fā)，提高知名度

華通明略、HD貿(mào)易服務(wù)和JWTIntelligence匯集的數(shù)據(jù)顯示，有幾個(gè)中國(guó)品牌已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)打響了知名度。

美國(guó)人最熟悉的中國(guó)品牌包括聯(lián)想電腦和海爾家用電器。沃恩說：“技術(shù)公司是在美國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)品牌打響知名度的先行者。他們的新穎產(chǎn)品能夠與世界頂級(jí)產(chǎn)品媲美，甚至更好。他們是通過大舉投資研發(fā)而做到這一點(diǎn)的?！?

聯(lián)想公司最早建在北京，2005年收購(gòu)了美國(guó)電腦巨頭IMB的個(gè)人電腦部，并將其命名為“聯(lián)想”。現(xiàn)在，聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)成為世界最大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商。在3月截止的財(cái)政年度，聯(lián)想用于研發(fā)的資金高達(dá)7億3200萬(wàn)美元，環(huán)比增加百分之17。

青島海爾是世界頂尖家用電器品牌，以其創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。例如，為迎合美國(guó)人的口味，海爾專門生產(chǎn)了一款帶一個(gè)批薩形狀抽屜的冰箱，還有適用于大學(xué)生宿舍的小冰箱。

海爾2012年還在美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展上推出了一款超薄電視屏幕，以及由使用者頭腦控制的“腦波”電視。

強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化

美國(guó)人熟悉的另外一個(gè)中國(guó)品牌是中國(guó)最大的航空公司中國(guó)民航。

華通明略公司的王幸說，中國(guó)民航近年來著重增加全球航線，特別是美國(guó)和歐洲航線。中國(guó)民航6月開通了北京直飛美國(guó)首都華盛頓航線，華盛頓成為中國(guó)民航的第六個(gè)美國(guó)目的地城市。

王幸說：“他們還為營(yíng)造品牌做了很多工作，以東方式服務(wù)將自己定位為“東方之美”，而不同于傳統(tǒng)的西方式飛行服務(wù)?！?

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