DTC獨(dú)立站多渠道流量運(yùn)營(yíng)策略私享會(huì)

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昨天很榮幸受雨果跨境的邀請(qǐng)做了個(gè)獨(dú)立站的線下私享會(huì), 剛好雨果網(wǎng)深圳的辦公室就在住的附近也是我們之前經(jīng)常去打羽毛球的樓上,雨果網(wǎng)的森森姐就約定會(huì)經(jīng)常搞些羽毛球的活動(dòng)，之前我們小伙伴就每隔一兩周經(jīng)常也去這個(gè)羽毛球場(chǎng)地去打。

主要分享了DTC獨(dú)立站的多渠道流量玩法,除了常見(jiàn)的直接通過(guò)Google, facebook, bing, twitter等付費(fèi)買(mǎi)量之外, 其實(shí)還有SEO, 聯(lián)盟,社媒，EDM等渠道,隨著目前無(wú)論是Facebook賬戶, Google的GMC經(jīng)常被封的情況且流量越來(lái)越貴的情況下, 布局多渠道流量提高整體的抗風(fēng)險(xiǎn)性是非常有必要的。

DTC品牌成長(zhǎng)主要分為品牌成立初期,品牌增長(zhǎng)期以及品牌成熟期,不同階段我們需要做的運(yùn)營(yíng)策略, 大家可以看下圖在品牌初期的話我們主要是做品牌的定位,人群用戶畫(huà)像分析以及傳播素材的敲定,初期的市場(chǎng),產(chǎn)品以及人群的調(diào)研都是非常有必要的,會(huì)直接影響到后面的視覺(jué)物料的傳播以及運(yùn)營(yíng)投放,人群策略的定位，這個(gè)階段的主要就是要測(cè)素材,測(cè)受眾,找到自己的核心受眾,為品牌第二階段拉新拓量做好流量模型以及鋪墊。

在增長(zhǎng)期的階段根據(jù)第一階段跑出來(lái)的素材以及受眾模型,會(huì)更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好受眾群體分層以及AIDA營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，以及PR,KOL等頭部垂類(lèi)的KOL背書(shū),慢慢培養(yǎng)自己的私域,而在品牌成熟期更多的是良好的用戶服務(wù)以及售后體驗(yàn)等等。

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DTC營(yíng)銷(xiāo)策略的幾個(gè)路徑圖,從在做什么的市場(chǎng)研究分析,用戶畫(huà)像,用戶的觸媒習(xí)慣等,到營(yíng)銷(xiāo)漏斗的創(chuàng)建以及受眾群體的分層,在不同階段的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是獲取新的消費(fèi)者還是潛在客戶的轉(zhuǎn)化以及我們?cè)诓煌A段所采取的流量策略,從最初的付費(fèi)買(mǎi)量廣告快速測(cè)產(chǎn)品以及核心受眾,到后面布局渠道流量Google/Bing購(gòu)物/搜索廣告,流量閉環(huán)第三方聯(lián)盟平臺(tái)Shareasale/Avantlinks/Webgains運(yùn)營(yíng),CPS效果合作垂類(lèi)&戶外類(lèi)&RV KOL/PR種草背書(shū)，F(xiàn)acebook再營(yíng)銷(xiāo)等

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接下來(lái)主要看下獨(dú)立站的主要獲取流量渠道其實(shí)多種多樣的,除了常見(jiàn)的直接付費(fèi)廣告之外,其實(shí)還有DSP, Native原生廣告, 聯(lián)盟,seo, 社媒，EDM,泛娛樂(lè)渠道,科技媒體博客論壇種草,KOL帶貨等

Social：社交流量（主頁(yè)等免費(fèi)）；社交展示廣告（付費(fèi)）

Search：自然（seo）和付費(fèi)搜索（品牌、產(chǎn)品、競(jìng)品詞等）

Direct：直接流量（收藏夾，直接輸入域名等方式進(jìn)入網(wǎng)站）

Referral：引薦流量，通過(guò)其他網(wǎng)域的鏈接進(jìn)入網(wǎng)站

EDM：郵件營(yíng)銷(xiāo)

Affiliate：聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AWIN, Shareasale, Webgains,CJ等）

GDN&Video ads: (谷歌展示廣告, 視頻廣告,DSP平臺(tái)（Amazon, Sizmek,Xaxis等)

泛娛樂(lè)拓渠：比如Tiktok, snapchat,海外直播帶貨等

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另外一個(gè)DTC獨(dú)立站的健康的流量結(jié)構(gòu)也是多渠道的,付費(fèi)廣告的占比只會(huì)占據(jù)一定的比例，目前很多的獨(dú)立站賣(mài)家還是太依賴Google或者Facebook等單一的廣告投放

健康的獨(dú)立站流量結(jié)構(gòu)：

直接訪問(wèn)的流量：占比會(huì)到35% - 40%左右 Referral 流量：會(huì)占到5% - 10%之間

搜索：一般占到10% - 15%之間

social：一般占比在 5-10%之間，一些做得非常好的，占比可以達(dá)到15%

email：一般占1-3%個(gè)點(diǎn)

不同階段各流量渠道的占比：

發(fā)展期的社交媒體廣告在獲客方面起到相對(duì)更大的作用

穩(wěn)定期，包括社交媒體、seo、搜索廣告、品牌詞等都起到支撐作用，相對(duì)更為均衡

不同階段的流量訴求，從前期獲客用戶，到后期激活用戶，提高留存率（包括注冊(cè)、加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)），再到獲取收入，最終產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷(xiāo)

1、冷流量——品牌新客（規(guī)模）。在品牌建立初期，幾乎所有流量都屬于此類(lèi)流量。流量獲取主要通過(guò)Facebook等社交展示廣告、Google、YouTube、KOL等

2、溫流量——初觸人群（留存）。在營(yíng)銷(xiāo)初期，通過(guò)廣告，主頁(yè)等方式得知品牌相關(guān)信息，表現(xiàn)為訪問(wèn)網(wǎng)站，關(guān)注主頁(yè)，加購(gòu)產(chǎn)品等。主要通過(guò)Google品牌詞廣告、網(wǎng)站（未購(gòu)物）訪客再營(yíng)銷(xiāo)、粉絲頁(yè)活動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)激活，以及EDM郵件營(yíng)銷(xiāo)從而獲取流量

3、熱流量——品牌流量（LTV）。營(yíng)銷(xiāo)中后期，很多冷溫流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、購(gòu)物、復(fù)購(gòu)、推薦品牌等最終成為品牌的忠實(shí)客戶。獲取流量來(lái)源包括動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷(xiāo)（交叉再營(yíng)銷(xiāo)）、免費(fèi)搜索、老客Coupon發(fā)放的EDM營(yíng)銷(xiāo)、谷歌品牌詞Shopping、Remarketing等

接下來(lái)看看主要推廣渠道的選擇, 不同的產(chǎn)品類(lèi)型最好要匹配相對(duì)應(yīng)的推廣渠道

推廣渠道

產(chǎn)品匹配

Google廣告

高客單價(jià)剛需

市場(chǎng)容量相對(duì)較大,每月有1萬(wàn)以上的搜索量

物流供應(yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定,最好建有海外倉(cāng)

具有一定品牌知名度的產(chǎn)品

Facebook/Instagram

爆品,具有一定社交屬性的產(chǎn)品

客單價(jià)相對(duì)低些,最好集中在50USD以下,尤其以10-30USD出單較好

創(chuàng)意性/新奇性的產(chǎn)品適合在FB引爆

服裝/美妝等

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)意性/新奇性的產(chǎn)品

DTC產(chǎn)品

3C/服裝/Tech/美妝/時(shí)尚等

網(wǎng)盟

家具/健身類(lèi)等產(chǎn)品

細(xì)分領(lǐng)域的niche產(chǎn)品

Tech/3C/服裝/時(shí)尚等

Deal

服裝/箱包/家具/健身器材/3C等

Tiktok等泛娛樂(lè)

創(chuàng)新性/新奇性/定制產(chǎn)品/服裝/美妝/時(shí)尚等

首先來(lái)看看Google電商客戶的4大痛點(diǎn)以及影響層面以及相對(duì)應(yīng)的解決辦法，Google廣告是人找貨的模式,就是先去主動(dòng)搜索然后觸發(fā)你的廣告,是一種主動(dòng)的意識(shí)跟Facebook貨找人的模式有很大的區(qū)別,很多目前Google的投放是從facebook轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的或者說(shuō)會(huì)借鑒投放facebook的經(jīng)驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

表面原因

深層原因

影響層面

解決辦法

品牌拉新/曝光

預(yù)算放很高,購(gòu)物卻跑不出去量上不去

一,對(duì)Google shopping購(gòu)物廣告認(rèn)識(shí)不清楚,購(gòu)物廣告的目的是轉(zhuǎn)化,并不是擴(kuò)量

二，沒(méi)有運(yùn)用好AIDA營(yíng)銷(xiāo)漏斗,從上層曝光-采取行動(dòng)-購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)等都有對(duì)應(yīng)的投放策略

一,影響拉新客戶人數(shù),并不能起到很好的拉新擴(kuò)量作用

二,缺乏AIDA漏斗營(yíng)銷(xiāo),影響轉(zhuǎn)化層面

熟悉AIDA用戶漏斗模型,做好受眾群體分層,針對(duì)不同的受眾分層采用不同的投放策略

品牌拉新

不知下個(gè)市場(chǎng)/爆品是什么

缺乏市場(chǎng)調(diào)研能力以及預(yù)判能力

一,沒(méi)能及時(shí)抓住市場(chǎng),從而錯(cuò)失產(chǎn)品最佳時(shí)機(jī)

二, 造成部分預(yù)算浪費(fèi)

熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)周期, 提前做好營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,做好產(chǎn)品旺季準(zhǔn)備工作

品牌再營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)站流量大,轉(zhuǎn)化卻不多

一,前端廣告來(lái)說(shuō),關(guān)鍵詞/人群是否精準(zhǔn)

二,后端來(lái)說(shuō),加載速度/落地頁(yè)/付款是否順暢等

一,關(guān)鍵詞/受眾不精準(zhǔn),造成預(yù)算浪費(fèi)

二,網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)差,造成轉(zhuǎn)化成本加高

一,做好關(guān)鍵詞調(diào)研,是不是精準(zhǔn)關(guān)鍵詞,是不是符合國(guó)外搜索習(xí)慣，做好受眾用戶標(biāo)簽

二,優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

品牌復(fù)購(gòu)

一直拉新,CPC水漲船高,轉(zhuǎn)化成本也越來(lái)越高

一,第一次購(gòu)物體驗(yàn)/物流/售后等不好

二,缺乏EDM再營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推新

一,轉(zhuǎn)化成本提升,單靠拉新成本會(huì)逐步上升

二,白白浪費(fèi)手中已有的用戶資源

一,做好AIDALAS受眾分層,再營(yíng)銷(xiāo)等

二,優(yōu)化購(gòu)物/物流/售后等服務(wù)

谷歌的廣告常見(jiàn)的廣告形式也就是購(gòu)物廣告PLA, 搜索廣告,展示廣告以及視頻廣告等，針對(duì)電商賣(mài)家我們?？紤]的因素就是轉(zhuǎn)化,大部分都是用購(gòu)物廣告以及品牌詞，長(zhǎng)尾詞的搜索廣告,以及一些展示廣告的再營(yíng)銷(xiāo)等。

Google分階段布局廣告投放，做好長(zhǎng)期規(guī)劃ROI目標(biāo)

谷歌產(chǎn)品組合

探索期

增長(zhǎng)期

成熟期

搜索廣告

行業(yè)詞+產(chǎn)品詞+品牌詞+競(jìng)品詞（10%）

產(chǎn)品詞+品牌詞+競(jìng)品詞（15%）

品牌詞+產(chǎn)品詞+長(zhǎng)尾詞（20%）

展示廣告

展示廣告再營(yíng)銷(xiāo)（10%）

展示廣告再營(yíng)銷(xiāo)（10%）

動(dòng)態(tài)廣告（10%）

類(lèi)似受眾（10%）

再營(yíng)銷(xiāo)/類(lèi)似shouz(20%)

興趣/購(gòu)買(mǎi)意向定位（5%）

智能展示廣告（10%）

視頻廣告

可選

Youtube視頻+購(gòu)物（10%）

Youtube For Action(15%)

購(gòu)物（Shopping）廣告

按產(chǎn)品系列進(jìn)行投放測(cè)試（30%）

拓新,加量投放（40%）

拓新,再營(yíng)銷(xiāo),加量投放（50%）

投放目標(biāo)

CPM/CPC

CPC/Conversion

CPC/CPA/CPS

投資回報(bào)率目標(biāo)

從0到收支平衡

實(shí)現(xiàn)盈利

維持盈利

投放區(qū)域

北美

北美+其他英語(yǔ)國(guó)家

擴(kuò)展歐洲至其他國(guó)家

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出價(jià)方式建議：再營(yíng)銷(xiāo)廣告系列通常會(huì)在搜索及購(gòu)物廣告之后開(kāi)啟，賬戶通常已經(jīng)積累了一定量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此可以用eCPC作為前期的出價(jià)方式開(kāi)跑。

eCPC的好處在于一方面使得賬戶會(huì)自動(dòng)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化，同時(shí)間也保證操作

人員對(duì)于賬戶仍有充足的控制。

那么廣告組的優(yōu)化，核心就在于如何利用出價(jià)將流量?jī)A斜至在出單或是ga相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn) 積極的廣告組中?？纱贍I(yíng)銷(xiāo)廣告系列累積到10個(gè)轉(zhuǎn)化/天后切換至tCPA，來(lái)最大化銷(xiāo)售效果。

根據(jù)訪客行為創(chuàng)建的再營(yíng)銷(xiāo)列表，可參考下圖。此外，還可以根據(jù)用戶活躍周期（3天、7天、14天等）構(gòu)成列表

3.4 如何做拉新再營(yíng)銷(xiāo)--做好用戶分層

素材來(lái)源：Google官方PPT學(xué)習(xí)資料

上圖就是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的一個(gè)路徑示意圖,針對(duì)不同的用戶比如只是訪客用戶未進(jìn)行下一步動(dòng)作加購(gòu)，加入心愿單等以及加購(gòu)未付款，棄單用戶,最后下單購(gòu)買(mǎi)用戶,針對(duì)這些不同的受眾群體我們可以提前在GA后臺(tái)創(chuàng)建受眾群體,針對(duì)不同的受眾群體采用不要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

(1)喚醒/拉回進(jìn)網(wǎng)站瀏覽后離開(kāi)的人群

可投放廣告：展示/視頻廣告

受眾群體列表：創(chuàng)建新的網(wǎng)站訪問(wèn)名單,選擇多個(gè)不同的成員資格有效期

短期：1,2,3,7,15天

中期：30,45,60,90天

長(zhǎng)期：120,150,180,240,360天

廣告內(nèi)容：折扣,新客優(yōu)惠,首單優(yōu)惠

(2)喚醒/拉回 進(jìn)網(wǎng)站并加到購(gòu)物車(chē)未結(jié)賬人群

可投放廣告:展示/視頻廣告

受眾群體列表：加購(gòu)購(gòu)物車(chē)名單

廣告內(nèi)容：折扣,新客優(yōu)惠,首單優(yōu)惠,倒計(jì)時(shí)(要有緊迫感)

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常見(jiàn)的違反購(gòu)物廣告政策還是需要多注意下的：

仿冒產(chǎn)品 仿冒大牌的 logo 或產(chǎn)品款式

商家虛假陳述自身或產(chǎn)品 隱藏或偽?關(guān)鍵業(yè)務(wù)屬性, 例如經(jīng)營(yíng)模式,商家地址等

銷(xiāo)售一些不誠(chéng)實(shí)行為的商品

用戶安全，沒(méi)有清楚提供商家聯(lián)系方式,包括聯(lián)系人、聯(lián)系電話、聯(lián)系郵箱、公司實(shí)體注冊(cè)地址

成人內(nèi)容 Feed 中有過(guò)于裸露的模特圖片

最后就是我做了個(gè) Google廣告優(yōu)化自檢流程圖的,分為前段和后端,前端主要指的就是Google ads里面的一些廣告數(shù)據(jù)CPC,CTR等,后端主要指的就是用戶進(jìn)入到網(wǎng)站之后的一系列行為表現(xiàn)，分析優(yōu)化的時(shí)候其實(shí)這二者都要結(jié)合在一起不能分裂的,那比如我們先看前端的CPC跟CTR是否正常,是否符合正常的標(biāo)準(zhǔn)范疇,如果不正常查看下關(guān)鍵詞是否符合用戶搜索習(xí)慣,用戶是否精準(zhǔn)，素材是否吸引人有無(wú)做A/B Test等，還有就是是否有控制廣告展示頻次,是否因?yàn)轭l次展示過(guò)高導(dǎo)致用戶素材疲勞等等一系列的原因,針對(duì)性的去優(yōu)化, 另外就是我發(fā)現(xiàn)很多用Feed做動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷(xiāo)的廣告沒(méi)有做頻次的控制,我一天有的都能看到好幾次廣告展示, 這樣就會(huì)導(dǎo)致受眾的素材疲勞,其實(shí)還是最好做好頻次的控制在設(shè)置Google展示再營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,比如一周顯示3-5次等等。

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如果前端的數(shù)據(jù)都比較正常符合正常標(biāo)準(zhǔn)的情況,轉(zhuǎn)化成本高轉(zhuǎn)化率低的情況那我們主要看看后端用戶進(jìn)到網(wǎng)站之后的一系列行為表現(xiàn),首先看的就是加載速度是否正常，最好控制下2-3S以內(nèi),可以用測(cè)速的工具gtmetrix,google的speed insight，GA后臺(tái)也能看到，如果是因?yàn)榧虞d速度慢導(dǎo)致用戶離開(kāi)那就非常可惜了。

加載速度正常,看跳出率情況是否過(guò)高,如果是的看下關(guān)鍵詞是否準(zhǔn)確,受眾定位是否精準(zhǔn), 廣告素材是否與落地頁(yè)保持一致等,如果不是看下加購(gòu)或者發(fā)起結(jié)賬的成本是否正常,如果偏高,那就優(yōu)化網(wǎng)站落地頁(yè),增加KOL/PR媒體背書(shū),用戶真實(shí)評(píng)測(cè)等手段增加用戶對(duì)網(wǎng)站的信服力,如果正常那就看看收款是否支持多種,付款是否順暢等等，針對(duì)棄單的用戶也可以做EDM或者用typeform或者google sheet做個(gè)在線調(diào)研放棄訂單的原因是什么,然后針對(duì)性的做些優(yōu)化。

下面是一些常用的seo關(guān)鍵詞工具,我常用的就是Goole關(guān)鍵詞規(guī)劃師以及sermush跟kw finder.

谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師（Google keyword planner）關(guān)鍵字規(guī)劃師是一款關(guān)鍵字研究工具,可以幫助您找到要為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告和應(yīng)用廣告定位的合適關(guān)鍵字

Ahrefs診斷您的網(wǎng)站,探測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,研究關(guān)鍵詞和外鏈——全都在一個(gè)地方進(jìn)行

SEMRUSH是時(shí)下綜合能力最強(qiáng)的SEO工具,他同時(shí)具有關(guān)鍵詞排名追蹤、關(guān)鍵詞研究、長(zhǎng)尾詞研究、外鏈挖掘、PPC廣告研究、流量研究,行業(yè)熱文搜索等多個(gè)功能

Keywords everywhere是一個(gè)SEO關(guān)鍵字研究工具，可以在多個(gè)網(wǎng)站上顯示有用的谷歌關(guān)鍵字搜索量和每次點(diǎn)擊費(fèi)用數(shù)據(jù)

KWfinder:KWfinder可以針對(duì)某個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及某種語(yǔ)言進(jìn)行關(guān)鍵字查詢

SeoStack Keyword Tool插件, 免費(fèi)工具，可以很輕松的找到長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞

Soolve（https://soovle.com）是一個(gè)有趣的文字云整合搜索結(jié)果，讓你一次可以看到不同搜索引擎的結(jié)果

Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool這個(gè)關(guān)鍵字規(guī)劃工具集結(jié)了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根據(jù)不同國(guó)家網(wǎng)域和語(yǔ)言選擇搜索結(jié)果

UberSuggest（https://app.neilpatel.com）長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞神器以及網(wǎng)站分析

K-Meta(https://k-meta.com/)以網(wǎng)址搜索可找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、網(wǎng)站流量，廣告文案,關(guān)鍵詞Position；

SERPstat（https://serpstat.com）跟Semrush類(lèi)似,功能也是非常強(qiáng)大,可以分析關(guān)鍵詞,長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞以及網(wǎng)站分析

Spyfu（www.spyfu.com）Spyfu不只幫你找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用的關(guān)鍵字，同時(shí)也告訴你每一個(gè)字他們所投入廣告的成本和排名

Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是結(jié)合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎，主要專(zhuān)注在你鎖定的關(guān)鍵字之流量?jī)?yōu)化

Keywordtool是一款非常強(qiáng)大的關(guān)鍵字工具，不僅可以查找谷歌關(guān)鍵字，還可以查找YouTube，Bing，Amazon，eBay等平臺(tái)的關(guān)鍵字，適用范圍特別廣

Keyword Shitter （拉出關(guān)鍵詞）只需輸入“種子”關(guān)鍵字（或多個(gè)），然后點(diǎn)擊 “Shit Keywords”（拉出關(guān)鍵詞）就可以

AdWord & SEO Keyword Permutation Generator：這個(gè)工具可以將多個(gè)關(guān)鍵詞列表組合成關(guān)鍵詞列表

Answer the public: 工具可以幫助大家提供 問(wèn)題、介詞、比較、字母和相關(guān)關(guān)鍵詞搜索

Google Correlate （谷歌關(guān)聯(lián)工具):用Google自己的話說(shuō)，Google Correlate（谷歌關(guān)聯(lián)工具）會(huì)找到與目前趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的詞匯。即，趨勢(shì)相關(guān)性

Mozbar:老牌SEO工具之一

Facebook廣告就簡(jiǎn)單聊下以及Facebook分階段布局廣告投放

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Facebook產(chǎn)品組合

探索期

            增長(zhǎng)期

成熟期

單圖廣告

測(cè)素材

測(cè)品

測(cè)受眾

測(cè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)/落地頁(yè)

發(fā)掘潛在受眾

產(chǎn)品素材集中多樣化

拓新受眾/再營(yíng)銷(xiāo)/DPA

落地頁(yè)優(yōu)化

產(chǎn)品差異化投放策略

主視覺(jué)出街素材整體風(fēng)格統(tǒng)一

拉新/再營(yíng)銷(xiāo)/自定義受眾/DPA

產(chǎn)品差異化投放/細(xì)分受眾

增強(qiáng)品牌認(rèn)知,7次觸達(dá)理輪

視頻廣告

發(fā)掘潛在受眾

測(cè)素材

側(cè)品

側(cè)受眾

產(chǎn)品功能差異化

細(xì)分受眾

拉新受眾/再營(yíng)銷(xiāo)

主出街視頻風(fēng)格統(tǒng)一

拉新/再營(yíng)銷(xiāo)/自定義受眾

增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí),7次觸達(dá)理論

輪播廣告

可選

展示多產(chǎn)品/服務(wù)

拉新/再營(yíng)銷(xiāo)/自定義受眾/DPA

幻燈片廣告

可選

展示多產(chǎn)品/服務(wù)

拓新,加量

拓新,再營(yíng)銷(xiāo),加量投放

投放目標(biāo)

CPM/CPC

CPC/Conversion

CPC/Conversion

投資回報(bào)率目標(biāo)

從0到收支平衡

實(shí)現(xiàn)盈利

維持盈利

投放區(qū)域

北美

北美+其他英語(yǔ)國(guó)家

擴(kuò)展歐洲至其他國(guó)家

Facebook常用學(xué)習(xí)網(wǎng)站以及Spy工具

FB學(xué)習(xí)網(wǎng)站：https://www.facebook.com/business/help/214319341922580?id=629338044106215

FB學(xué)習(xí)藍(lán)皮書(shū) https://www.facebookblueprint.com/student/catalog

FB廣告資料庫(kù) https://www.facebook.com/ads/library

Facebook IQ:https://www.facebook.com/business/insights

Facebook考試地址：https://www.facebook.com/business/learn/certification?ref=ens_rdr

FB Ad Spy素材工具：

Dropispy :   https://app.dropispy.com/

Aadtargeting  https://adtargeting.io

Ads Spy：     https://app.adspy.com/ads

Ads Library：https://www.facebook.com/ads/library

bigspy.com：https://bigspy.com/adspy/facebook/#/main/home

Socialpeta      https://www.socialpeta.com/

idvert：          https://mediabuy.idvert.com/pay/payBuy

接下來(lái)主要就是講Affiliate聯(lián)盟這塊,也是我覺(jué)得繼Google, facebook等付費(fèi)買(mǎi)量廣告之外,dtc賣(mài)家最應(yīng)該布局的一個(gè)流量渠道,電商的客戶大部分做聯(lián)盟都是按CPS結(jié)算，

CPS聯(lián)盟（Affiliate Marketing）,英文全稱(chēng)Cost Per Sales，即按銷(xiāo)售付費(fèi)。CPS聯(lián)盟實(shí)際上就是一種廣告，以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用。CPS聯(lián)盟就是按照這種計(jì)費(fèi)方式，把廣告主的廣告投放到眾多網(wǎng)站上。

這種模式要求廣告主自有購(gòu)物網(wǎng)站，廣告主把這個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站軟文內(nèi)容、廣告、圖片等放到其他網(wǎng)站上，為產(chǎn)品做推廣。一旦從特定網(wǎng)站引來(lái)的用戶在銷(xiāo)售頁(yè)面上產(chǎn)生了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，要根據(jù)訂單總金額和約定協(xié)議好的傭金比例，給該網(wǎng)站一定的銷(xiāo)售提成作為報(bào)酬。

和傳統(tǒng)的按照廣告曝光量付費(fèi)模式不同，這種網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)制按照效果付費(fèi)，下游網(wǎng)站產(chǎn)生實(shí)際訂單，才支出傭金，以銷(xiāo)售目標(biāo)為導(dǎo)向推廣

素材來(lái)源：Webgains聯(lián)盟后臺(tái)

加入聯(lián)盟好處：

低運(yùn)營(yíng)人力占用

低風(fēng)險(xiǎn)獲客成本

更廣的覆蓋

易衡量和數(shù)據(jù)分析

按效果付費(fèi),風(fēng)險(xiǎn)小

利用聯(lián)盟獲取市場(chǎng)信息

抱團(tuán),人脈資源

市場(chǎng)信息

大范圍觸及海外流量

FB&谷歌等以外外的流量紅海

提升對(duì)本地化購(gòu)物的利用

獲取精準(zhǔn)的購(gòu)物流量

集中精力進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售服務(wù),無(wú)需花費(fèi)過(guò)多時(shí)間在流量系統(tǒng)搭建

但其中的水以及坑會(huì)很多,比如常見(jiàn)的訂單欺詐以及訂單排重等,如果不做好這2項(xiàng),就會(huì)多支付很多傭金出去。

訂單欺詐比較好厲害常見(jiàn)的情況就是聯(lián)盟客會(huì)申請(qǐng)你開(kāi)通的所有聯(lián)盟平臺(tái),然后在放推廣鏈接的時(shí)候會(huì)把幾個(gè)平臺(tái)鏈接的pixel code都集合到一條鏈接上去,這樣的話其所加入的聯(lián)盟平臺(tái)都會(huì)有這個(gè)訂單

訂單排重的話就是不同平臺(tái)不同的聯(lián)盟客會(huì)有一樣的訂單號(hào),比如聯(lián)盟客A注冊(cè)了我們品牌的Shareasale聯(lián)盟并推廣出去, 是個(gè)內(nèi)容性的聯(lián)盟客, 聯(lián)盟客B注冊(cè)了我們另外一個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)比如CJ，是個(gè)deal或者coupon的聯(lián)盟客,然后有客戶先看到聯(lián)盟客A的文章或者視頻評(píng)測(cè)然后點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)站看了看并沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi),他想去看看在joinhoney或者其他coupon code有沒(méi)有折扣碼，其實(shí)找折扣碼就非常簡(jiǎn)單安裝個(gè)joinhoney的插件就能看到這個(gè)網(wǎng)站上放出去的coupon code或者直接在google直接搜索你的品牌名+coupon code, 然后用戶看到聯(lián)盟客B的放出去的coupon code就點(diǎn)擊這個(gè)鏈接下單了, 因?yàn)閏ookie的設(shè)置時(shí)長(zhǎng)基本上都是30天左右,如果是在這個(gè)范圍內(nèi)所產(chǎn)生的訂單其實(shí)也可以在聯(lián)盟客A那里也能看到交易,其實(shí)按照l(shuí)ast click原理應(yīng)該是歸到最后點(diǎn)擊帶來(lái)交易的聯(lián)盟客B的身上,但這樣其實(shí)對(duì)聯(lián)盟客A就非常的不公平本來(lái)內(nèi)容性的聯(lián)盟客都比較稀缺,針對(duì)這種情況有的是只按照l(shuí)ast click處理或者是各支付一半的傭金,還有的為了鼓勵(lì)內(nèi)容性的聯(lián)盟客人傭金保持不變,只支付一半的傭金給coupon類(lèi)的網(wǎng)站。

類(lèi)型

模式簡(jiǎn)介

舉例

精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)站

幫助用戶在海量線上商品中做出消費(fèi)決策,降低用戶信息甄別成本,提高購(gòu)物體驗(yàn)

Cashback,Coupon,Deasls等

社交相關(guān)

利用影響力或者熟人關(guān)系種草,推薦,裂變

FB,Ins等社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅,論壇,社群等

內(nèi)容和媒體

通常是PGC或者UGC,通過(guò)輸出內(nèi)容打造品牌和用戶心智

時(shí)尚雜志,新聞媒體等

其他

其他流量,利用大數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化率,量級(jí)可能很大

API聚合,mediabuying,EDM,購(gòu)物第三方等

Top affiliates Platfroms 全球各區(qū)域主要CPS聯(lián)盟

素材來(lái)源：自己制作

5.2 如何運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)盟

素材來(lái)源：自己制作

如何運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)盟：

定時(shí)上傳需要推得產(chǎn)品圖片,視頻,商品API,Data feed,coupon code等

甄別篩選聯(lián)盟客,并對(duì)聯(lián)盟客進(jìn)行分類(lèi)分組

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型的聯(lián)盟客（博客論壇, Youtube, IG網(wǎng)紅等）可以提高傭金比例,鼓勵(lì)內(nèi)容輸出

對(duì)于Deal,coupon,dsp, media buy等平臺(tái)設(shè)置可以設(shè)置相對(duì)低的傭金

打造核心聯(lián)盟客蓄水池,重點(diǎn)扶持直播等新興帶貨玩法

重點(diǎn)維護(hù)大的聯(lián)盟客關(guān)系,另外大力發(fā)展拓新尤其是social的聯(lián)盟客

及時(shí)在網(wǎng)盟平臺(tái)內(nèi)告知聯(lián)盟客傭金比例,coupon code等更新一鍵觸達(dá)

說(shuō)到聯(lián)盟肯定就是需要聯(lián)盟客的資源挖掘,主要常見(jiàn)的有2種方式一種是聯(lián)盟平臺(tái)內(nèi)部直接招募,另外就是平臺(tái)站外就行邀約加入我們的聯(lián)盟項(xiàng)目,比如經(jīng)常合作的KOL, 博客論壇等都可以邀請(qǐng)他們加入

素材來(lái)源:Similarweb工具截圖

1.平臺(tái)內(nèi)招募

1）用好平臺(tái)公開(kāi)的AFF資源庫(kù)，篩選合適的聯(lián)盟客

2）找客戶經(jīng)理分享適合我們項(xiàng)目的以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的AFF名單

3）平臺(tái)廣告位（如newsletter，banner）

4）聯(lián)盟客互相引薦

2.平臺(tái)外招募

1）行業(yè)論壇、SNS上招募—站外項(xiàng)目推廣

2）搜索引擎/反鏈/資源批量查找工具等

3）公司內(nèi)部資源利用：如下單列表的資源導(dǎo)入

接下來(lái)講講聯(lián)盟策略：

1.完善平臺(tái)賬戶信息、項(xiàng)目介紹頁(yè)面，增加匹配成功率

定期上傳更新素材/文案,product feed等基礎(chǔ)動(dòng)作并及時(shí)通知聯(lián)盟客

2.前期引入高轉(zhuǎn)化流量，后續(xù)打造中長(zhǎng)期流量

先引入Deal/Coupon類(lèi)網(wǎng)站或者博客,轉(zhuǎn)化高易于操作但要做好審核監(jiān)測(cè)；

逐漸引入Influencers內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),提高上傳外鏈以及整體SEO排名

3.多樣化執(zhí)行激勵(lì)措施，針對(duì)性設(shè)置傭金比例，做好Tag標(biāo)簽

先引進(jìn)流量提高留存以及觸達(dá)反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；

激勵(lì)創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方面資源；

加強(qiáng)儲(chǔ)備核心聯(lián)盟成員的聯(lián)系設(shè)置專(zhuān)屬折扣碼

 

4.充分利用平臺(tái)自身的曝光機(jī)會(huì)

Affiliate必須關(guān)注的操作技巧：

1. 發(fā)送促銷(xiāo)申請(qǐng)前，要確認(rèn)產(chǎn)品和鏈接是對(duì)應(yīng)的,一定要檢查清楚仔細(xì)核對(duì)

2. 確保code生效以及結(jié)束日期,注意系統(tǒng)上傳code時(shí)會(huì)自動(dòng)提前一天

3. 及時(shí)更新傳播素材/文案/product feed/coupon code,并及時(shí)通知到聯(lián)盟客

4.  對(duì)于帶貨能力強(qiáng)大的聯(lián)盟客資源,重點(diǎn)培養(yǎng),可以通過(guò)寄送樣機(jī)測(cè)評(píng),體驗(yàn)產(chǎn)品增加信服力

5. 及時(shí)回復(fù)聯(lián)盟客關(guān)于對(duì)產(chǎn)品或者傭金的任何問(wèn)題，任何變動(dòng)及時(shí)更新聯(lián)盟客資源

6.建議某些重點(diǎn)推得產(chǎn)品,offer可以設(shè)置時(shí)間長(zhǎng)些,留足時(shí)間跟聯(lián)盟客更換素材

7.聯(lián)盟客類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分,deal/coupon類(lèi)，內(nèi)容類(lèi)（博客/youtube/論壇/Instagram),DSP等,Sustain階段可以通過(guò)送測(cè)評(píng)/直播/或者邀請(qǐng)聯(lián)盟客到辦公室體驗(yàn)產(chǎn)品等各種渠道親身體驗(yàn)產(chǎn)品

8.讓內(nèi)容傳播的聯(lián)盟客親身感受到推廣產(chǎn)品,是切實(shí)考慮粉絲利益送福利。

素材來(lái)源：自己制作

最后一點(diǎn)要注意的就是要清楚知道聯(lián)盟平臺(tái)的賬期以及鎖單時(shí)間,鎖單時(shí)間之前有疑問(wèn)的訂單比如欺詐,重復(fù)訂單都還可以操作處理,一旦到了鎖單時(shí)間之后就無(wú)法處理有疑問(wèn)的訂單，可能導(dǎo)致多支付傭金給到聯(lián)盟客。

                 

素材來(lái)源：自己制作

6.3 網(wǎng)紅衡量成效主要指標(biāo)：

粉絲量：網(wǎng)紅的宣傳價(jià)值直觀呈現(xiàn)

觀看量：反映一個(gè)視頻曝光量的有效參考指標(biāo)

觀看保有率：觀看視頻的深度

觀看時(shí)長(zhǎng)：?jiǎn)稳湛傆^看時(shí)長(zhǎng)

粉絲評(píng)論：評(píng)論的好壞是對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容反饋

點(diǎn)贊量：內(nèi)容在受眾中好感程度的評(píng)判指標(biāo)之一

點(diǎn)擊量：監(jiān)測(cè)從視頻曝光到點(diǎn)擊鏈接的轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)發(fā)量：粉絲自然轉(zhuǎn)發(fā),分析粉絲熱愛(ài)深度指示

粉絲互動(dòng)率：鮮活網(wǎng)紅的標(biāo)志需要二次分析

下載量：通過(guò)鏈接直接下載需要借助工具統(tǒng)計(jì)

投資回報(bào)率：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比需要綜合衡量

在目前衡量標(biāo)準(zhǔn)不一的背景下,粉絲量,觀看量,評(píng)論等指標(biāo)是效果衡量的有效參考因素,正確的理解與合理的分析,可以使網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)以更科學(xué)的方式開(kāi)展,從而獲得高性價(jià)比

觀看視頻的深度：（例如10分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng),觀眾保留率如果是50%,則代表觀眾觀看停止的平均時(shí)間點(diǎn)在5分鐘前后）,觀看保留率是衡量視頻內(nèi)容邏輯構(gòu)思,創(chuàng)意設(shè)置等內(nèi)容熱度的重要提示

投資回報(bào)率：以視頻的曝光,點(diǎn)擊,下載,留存,LTV以及長(zhǎng)尾價(jià)值計(jì)算,對(duì)網(wǎng)紅視頻平均價(jià)格進(jìn)行估算,以便廣告主更加直觀的分析網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)視頻的ROI），正確看待網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

6.4 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值海量曝光高CR—建立KOL紅人資源庫(kù)：

建立產(chǎn)品紅人庫(kù), 邀請(qǐng)大量KOL做測(cè)評(píng),形成矩陣傳播:

暴力測(cè)試,趣味性較強(qiáng),同時(shí)展示產(chǎn)品功能性

拆解視頻,展示內(nèi)部精致構(gòu)造，擊中嘗鮮群體胃口

對(duì)比測(cè)試,直觀展示,極易吸引用戶觀看

The Best系列推薦

讓紅人做場(chǎng)景化演示,一般是戶外周邊產(chǎn)品非常適合做

為KOL提供專(zhuān)屬折扣碼,進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買(mǎi)

流量資源置換,相互收益

如何維護(hù)網(wǎng)紅關(guān)系：

在維護(hù)自身品牌基礎(chǔ)上,切實(shí)站在網(wǎng)紅維護(hù)網(wǎng)紅跟粉絲的利益，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬

給予網(wǎng)紅傭金分紅,做好激勵(lì)性措施,讓利網(wǎng)紅粉絲

合作不要一刀切,要用新品迭代或者其他產(chǎn)品保持長(zhǎng)期合作關(guān)系

節(jié)假日多發(fā)郵件或者即時(shí)消息問(wèn)候,有必要可以寄些小禮物跟樣品，最好具有中國(guó)特色

即時(shí)關(guān)注海外消息, 如果非政治性重大事件,可以發(fā)郵件簡(jiǎn)單詢問(wèn)有無(wú)受影響

有條件可以當(dāng)面拜訪,建立更長(zhǎng)久合作關(guān)系

如何找網(wǎng)紅資源：

平臺(tái)

方法

直接在站內(nèi)搜索

通過(guò)行業(yè)詞/產(chǎn)品詞/競(jìng)品詞去搜索

Google搜索

運(yùn)用Google搜索指令site,intitle/inurl,filetype等配合seoquake插件

借助第三方網(wǎng)紅工具

Socialblade/noxinfluencer/Meltwater influencer platform/Meltwater media platform/socialbook/influence.co等

借助插件工具

Buzzsumo/Rocketreach/similarsites/blog search engine/Sermuch/Arhefs等

第三方交易平臺(tái)

Fiverr, famebit等

6.6  如何發(fā)開(kāi)發(fā)信

要確立明確的推廣地區(qū)和預(yù)算,確立推廣地區(qū)很重要,首先關(guān)乎你的用戶群體,你的產(chǎn)品適不適合這個(gè)地區(qū),是否有本地化的版本，其次比較重要的就是預(yù)算,要匹配下自己的預(yù)算跟KOL的量級(jí)是否匹配，不做無(wú)用之功。

分析你的用戶跟網(wǎng)紅的匹配度,網(wǎng)紅的受眾是不是跟你的產(chǎn)品是同一批受眾,比如不能找一個(gè)都是女性粉絲的KOL去推廣男性用品。

要有明確的推廣周期跟計(jì)劃, 需要提前規(guī)劃source KOL紅人資源，并為每個(gè)KOL制定測(cè)評(píng)上市的時(shí)間,形成矩陣脈沖傳播,這個(gè)就需要你對(duì)KOL有很強(qiáng)的管控能力。

就是一定要給KOL講清楚你的產(chǎn)品需要主要展示的產(chǎn)品特點(diǎn)以及優(yōu)于競(jìng)品哪些的地方,最好有個(gè)統(tǒng)一的傳播口徑，講產(chǎn)品主要功能給用戶講透徹

在發(fā)郵件給KOL的郵件中，以下內(nèi)容最好附帶上：

產(chǎn)品名,圖片跟鏈接

價(jià)格（如果客單價(jià)高最好寫(xiě)上）

推廣時(shí)間

差異化特色（宣傳點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)）

激勵(lì)性措施（非常重要，一定強(qiáng)調(diào)能給KOL以及他的粉絲帶來(lái)什么好處）,

比如多提供免費(fèi)樣品做Giveaway,粉絲參與度也高,或者強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)生成獨(dú)特Speical discount code,讓他的粉絲享受優(yōu)惠等等

素材來(lái)源：自己制作

6.2 如何找到Deal List或者博客網(wǎng)站

1. 根據(jù)已知的Deal site,使用similarweb的同類(lèi)目錄以及Competitive landscape去找的competitive landscape，

2. 使用similasite,similarsiteresearch等插件工具發(fā)掘

3. Google輸入關(guān)鍵詞Deal，discount,bargain等字眼去使用谷歌高級(jí)搜索,配合SEOquake工具把搜索結(jié)果批量導(dǎo)出來(lái)

4. 直接在谷歌搜索品類(lèi)或者競(jìng)品或者QA做了哪些站外Deal,然后去匹配對(duì)應(yīng)資源

素材來(lái)源：自己制作

6.3 開(kāi)發(fā)編輯郵箱方法：

1. 找網(wǎng)站的Contact us或者About us按鈕,分為2種情況,第一是直接有郵箱,第二是讓你填寫(xiě)表單

2. 用谷歌搜索指令去找,比如mail to:dealnews.com, email:dealnews.com等

3. 用Hunter,Rocketreach插件工具發(fā)掘

4. 使用領(lǐng)英開(kāi)發(fā),加上Snovio,Getemail插件工具

5. 可以在站內(nèi)發(fā)帖給編輯

6. 可以去一些第三方平臺(tái)付費(fèi)發(fā)帖（比如Fiverr,famebit,Tomoson等）

遇到的坑

如何避免

思路層面

把獨(dú)立站的做法也按照做平臺(tái)的思路去做

平臺(tái)是產(chǎn)品思維,獨(dú)立站是流量思維,如何解決流量問(wèn)題是獨(dú)立站要考慮的一個(gè)重大問(wèn)題

重新錯(cuò)誤

重心放在建shopify店鋪和裝修上

要分清主次,應(yīng)該把重點(diǎn)精力放在選品跟引流上,后面測(cè)出爆品后進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化

選品

沒(méi)有基礎(chǔ)做垂直品類(lèi)店

前期沒(méi)有基礎(chǔ)的,可以嘗試鋪貨模式,測(cè)品選中爆品然后從爆品衍生為精品路線

運(yùn)營(yíng)推廣

渠道太多單一, 目前主要以FB或者谷歌為主,一遇到BM或者GMC被封,就很被動(dòng)

提前注冊(cè)多個(gè)域名以及備份多個(gè)GMC以及FB廣告賬戶,多開(kāi)拓其他引流渠道,比如網(wǎng)紅/網(wǎng)盟/SEO/EDM等等,擺脫單一流量渠道限制

供應(yīng)鏈/物流

物流發(fā)貨不及時(shí)或者延誤，爆倉(cāng)等

測(cè)出爆品后,可以著手安排產(chǎn)品寄到海外倉(cāng)

支付渠道

Paypal/信用卡渠道被封 

一定提前準(zhǔn)備多個(gè)Paypal跟信用卡收款渠道

以上就是今天大概主要的內(nèi)容,DTC獨(dú)立站的多渠道流量布局玩法

（來(lái)源：南溪說(shuō)跨境）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?