為什么做亞馬遜選品最重要，但卻不是運(yùn)營的第一優(yōu)先級(jí)？

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我想把這個(gè)話題聊透，所以我們先從營銷的4P說起。大家有沒有想過一個(gè)問題。營銷的4P中，到底哪一環(huán)是我們運(yùn)營的第一優(yōu)先級(jí)？

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我們先來看一下美團(tuán)網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文關(guān)于這個(gè)問題的思考，我直接摘錄他的線上培訓(xùn)課“清華大學(xué)《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理課》”里的原話，如下：

Price、Product、Place、Promotion（價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、推廣）， 這 個(gè)4P 理論有人認(rèn)為有順序，有人認(rèn)為沒有，老王傾向于認(rèn)為有順序，第一是 Price，第二是 Product，第三是 Place，第四是 Promotion。

定價(jià)這件事可以寫一本書。首先是定價(jià)決定產(chǎn)品，而不是反過來，這兩者的關(guān)系就類似 Targeting 和 Positioning 的關(guān)系，類似供給和需求的關(guān)系，總的來說在規(guī)模化生產(chǎn)的行業(yè)里需求比供給重要，定價(jià)影響需求，而產(chǎn)品是供給。比如說 是 iPhone 該賣 1W 還是該 1W 塊賣 iPhone，iPhone 出貨量的市占率并不算很高，但其利潤的市占率遠(yuǎn)高于出貨量的市占率，而小米也說過其利潤率不超過 5%。消費(fèi)者愿意給智能手機(jī)第一品牌付出的價(jià)格就是 1W 元，至于 iPhone 的成本是 1k 還是 2k 都無所謂。這就是第一品牌的議價(jià)能力，iPhone 也好特斯拉也好，缺了一些功能，但由于他們是第一品牌，所以也無所謂，炫耀這件事能給品牌帶來很高的溢價(jià)。

A:那回到做電商，4P的各個(gè)元素中該如何確定運(yùn)營的優(yōu)先級(jí)呢？

我們先來梳理一下做電商的渠道有哪些？

平臺(tái)電商：阿里 淘寶 京東 拼多多 亞馬遜 蝦皮等。

獨(dú)立站電商：shopify google引流的自建站等。

社交電商：tiktok facebook等。

接下來我們?cè)偎伎家粋€(gè)現(xiàn)象，在國內(nèi)電商中我們會(huì)看到一些淘寶與拼多多同貨源但產(chǎn)品不同價(jià)的現(xiàn)象，比如下面這個(gè)抖音號(hào)，就是分享淘寶與拼多多上同一貨源但不同售價(jià)，教人省錢的帳號(hào)。

為什么會(huì)出現(xiàn)“同源不同價(jià)“的情況？背后的核心原因是賣貨渠道變了，淘寶與拼多多這兩個(gè)平臺(tái)因?yàn)樽陨矶ㄎ徊煌?，所以有著不同的流量分配機(jī)制。

所以也就引申出我的第一個(gè)結(jié)論，做運(yùn)營我們的第一優(yōu)先級(jí)是研究渠道。4P中的各個(gè)元素它們的優(yōu)先級(jí)順序如下：渠道第一，價(jià)格第二，第三是產(chǎn)品，最后是促銷。

做電商運(yùn)營，研究與分析渠道要作為第一優(yōu)先級(jí)有如下三個(gè)原因：

1.渠道的末端是用戶群體，渠道不同導(dǎo)致了用戶群體差異，用戶群體直接決定了產(chǎn)品定位。

淘寶與拼多多的同源不同價(jià)就是這個(gè)原因，這種現(xiàn)象生活中特別常見，高端商場的服裝與批發(fā)市場的服裝因?yàn)槊鎸?duì)的用戶群體不同，產(chǎn)品定位就完全不一樣，售價(jià)也差別很大。同樣的是跨境電商平臺(tái)，亞馬遜跟速賣通面對(duì)的用戶群體就不一樣。

2.渠道賣貨邏輯不同，流量分配的導(dǎo)向性差異也會(huì)很大。

同樣是平臺(tái)電商，亞馬遜是希望賣家能做到單品極致，所以亞馬遜是以單個(gè)產(chǎn)品鏈接為載體的流量分配方式，因此賣家同一店鋪里的不同產(chǎn)品之間，流量的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，所以亞馬遜是一個(gè)強(qiáng)調(diào)單品爆款的平臺(tái)，因此對(duì)選品能力要求很高。但速賣通跟亞馬遜的邏輯就不一樣，速賣通是以店鋪為載體的產(chǎn)品運(yùn)營邏輯，更加強(qiáng)調(diào)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的組合邏輯。所以不同的電商平臺(tái)，流量分配的導(dǎo)向性就會(huì)有很大差異。

3.渠道設(shè)計(jì)不同，需要的運(yùn)營方法就會(huì)不同。

同樣是平臺(tái)電商，亞馬遜突出的是購物效率，而淘寶強(qiáng)調(diào)逛，所以導(dǎo)致亞馬遜與淘寶有著不同的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)邏輯與用戶下單路徑。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)效率，所以亞馬遜的主要流量入口還是集中在搜索上，而淘寶因?yàn)閺?qiáng)調(diào)逛的特點(diǎn)，所以搜索流量與推薦流量都是主要的流量端口，從而導(dǎo)致淘寶后臺(tái)的廣告投放要比亞馬遜復(fù)雜很多。

所以，在我看過，想做好電商的第一步不是急著去選品，而是要花時(shí)間研究渠道。渠道不同直接導(dǎo)致了選品策略，備貨策略與運(yùn)營策略的不同，然后可以試著從下面幾個(gè)維度去分析從而得到自己想要的結(jié)論：

1.平臺(tái)消費(fèi)群體定位：電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)的用戶群體集中在哪一類消費(fèi)層級(jí)，這個(gè)電商平臺(tái)的競爭對(duì)手是哪些？它們之間定位上有哪些差別？

2.平臺(tái)流量脈絡(luò)梳理：不同的電商平臺(tái)之間，網(wǎng)站與頁面設(shè)計(jì)有哪些差異? 這些差異背后的核心原因與平臺(tái)導(dǎo)向是什么？

3.平臺(tái)流量層級(jí)與主次關(guān)系梳理：不同的電商平臺(tái)之間，用戶的購物路徑設(shè)計(jì)有哪些差別？這些差別背后的流量分發(fā)邏輯有哪些不同？

4.平臺(tái)產(chǎn)品偏好分析：搜索結(jié)果的產(chǎn)品導(dǎo)向性特點(diǎn)是什么樣的？包含哪些要素的產(chǎn)品排名靠前？

5.平臺(tái)人貨匹配邏輯分析：看看身邊人的產(chǎn)品展示結(jié)果跟自己的有哪些異同，試著分析這些異同點(diǎn)背后的原因。

6.平臺(tái)購物體驗(yàn)閉環(huán)分析：這個(gè)平臺(tái)的用戶購物體驗(yàn)是否完整，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)之外，末端的產(chǎn)品配送，退換貨的物流支撐有沒有短板？這些決定了這個(gè)電商平臺(tái)整體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率底線在哪里。

基本上把這6類問題思考清楚后，你對(duì)這個(gè)電商平臺(tái)就有一個(gè)大體的認(rèn)知了，然后做選品時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格定位與細(xì)分定位就有了一個(gè)大體的標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去做選品成功率會(huì)大大提高。

B:具體到選品實(shí)操環(huán)節(jié)，類目選擇是第一優(yōu)先級(jí)，而價(jià)格定位緊隨其后。

有個(gè)概念叫 PMF（Product Market Fit），最早是 Benchmark 的人提出來的，發(fā)揚(yáng)光大是靠馬克安德森。這個(gè)概念大致的意思是為產(chǎn)品匹配一個(gè)市場，或為市場匹配一個(gè)產(chǎn)品。實(shí)際上后者才是正確的，如果為了產(chǎn)品而找一個(gè)市場，那常常就做反了。

而市場里面一定存在資源錯(cuò)配，供需關(guān)系永遠(yuǎn)是選品的第一定律，去找一個(gè)供需平衡，如果運(yùn)氣好遇到需求大于供給的類目，運(yùn)營成功率會(huì)高很多。

然后選品還有一個(gè)STP原則。STP（Segmenting、Targeting、Positioning），S 是對(duì)市場做劃分，T 是在劃分完的市場里選一塊作為目標(biāo)市場，P 是產(chǎn)品和市場（供給端）的連接。這個(gè)理論聽起來簡單，但大家千萬不要覺得聽不懂的理論才牛逼，STP 這個(gè)理論雖然簡單但非常牛有非常神奇的效應(yīng)，你如果非常有效地應(yīng)用了這個(gè)理論可以幫 你很有效地找到 PMF 里的M 和 P，這是一個(gè)很重要的PMF 的方法論。

簡單來理一個(gè)這個(gè)邏輯關(guān)系就是，找到類目里的細(xì)分類目，然后依據(jù)細(xì)分類目的產(chǎn)品特點(diǎn)，做好產(chǎn)品定位，尤其是價(jià)格定位，選品的成功率會(huì)再上一個(gè)層級(jí)。

C:選品的最后一步才是確定具體產(chǎn)品與差異化賣點(diǎn)。

到最后一步了，依據(jù)自己的定價(jià)倒推產(chǎn)品成本，在這個(gè)成本內(nèi)布局產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)策略依舊遵循2/8法則，高頻使用的簡單功能滿足80%的用戶需求，產(chǎn)品特殊賣點(diǎn)只需要一二個(gè)即可。

前面的所有步驟：研究電商平臺(tái)與流量特點(diǎn)——做類目選擇——確定價(jià)格定位，基本上可以確保選品不出錯(cuò)，盈利是沒有太大問題了，但想賺大錢，把產(chǎn)品做成爆款最后這一步的產(chǎn)品差異化依舊至關(guān)重要！因?yàn)殡娚痰念惸?/8原則是賺大錢的底層邏輯，找對(duì)好類目了就不要手軟，把供應(yīng)鏈優(yōu)化吃透，把產(chǎn)品往BSR的前50 前10推進(jìn)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)就會(huì)越來越快，零售賺錢就是靠高周轉(zhuǎn)帶來的現(xiàn)金流滾動(dòng)。

卡卡孔慶黎

講我懂的，講大家能聽懂的

（來源：卡卡聊跨境）

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