為什么品牌模式和貿(mào)易模式下，企業(yè)估值差10倍？講好品牌故事是關(guān)鍵

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

上次我們聊了如何獲取品牌流量，那么，當(dāng)消費(fèi)者通過流量入口涌入店鋪后，如何將這些圖“新鮮”或“優(yōu)惠”的“路人”轉(zhuǎn)化為品牌的“死忠粉”呢？這就是我們今天所要講的——品牌故事。

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首先我們要明確，為什么品牌需要講故事？

很多賣家在打造品牌的初期，會將商標(biāo)和品牌混為一談，其實(shí)商標(biāo)僅僅是作為區(qū)別商品與服務(wù)來源的一種標(biāo)志。而真正會讓品牌產(chǎn)生高價(jià)值和吸引力的關(guān)鍵在于，品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

通過賣家與消費(fèi)者情感價(jià)值的交換，品牌可以累積忠實(shí)的消費(fèi)者，提升復(fù)購率；而消費(fèi)者則會獲得愉悅的購物體驗(yàn)、心理滿足和情感共鳴，從而自發(fā)成為品牌的“自來水”，不斷積累形成品牌的“用戶勢能”，與競爭對手拉開差距，成為品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。

而品牌故事就是傳遞品牌價(jià)值、占據(jù)消費(fèi)者心智的重要紐帶。接下來我們就講講品牌賣家怎樣講好品牌故事。

01品牌故事無大小

打動人心才是無往不利的通行證

我們在這里要澄清幾個(gè)誤區(qū)：

●  品牌故事不等于公司成立的時(shí)間、發(fā)展的歷史、創(chuàng)始人的經(jīng)歷

●   品牌故事不等于企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀

●   品牌故事也不局限于一個(gè)logo，一個(gè)slogan，一組KV的顏色

●   品牌故事并不僅適用于大品牌，中小品牌也可以講

那么品牌故事是什么呢？其實(shí)品牌故事并沒有一個(gè)具體的定義，它可以是一種產(chǎn)品品質(zhì)、生活體驗(yàn)，也可以是一種文化氛圍或精神愿景等等，接下來我們將以幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放乒适伦鳛榘咐龓椭蠹依斫狻?/p>

1、三頓半

一“見”鐘情，強(qiáng)化品牌的辨識度

三頓半為了展現(xiàn)品牌的差異化，首創(chuàng)視覺沖擊強(qiáng)烈的數(shù)字杯包裝，讓品牌在眾多的咖啡品牌中脫穎而出，消費(fèi)者看見數(shù)字杯就想起三頓半。

2、鴻星爾克

拔高立意，將民族情懷刻入品牌基因

鴻星爾克將品牌與宏大的民族情懷相融合，同時(shí)不止于形式上的表達(dá)，更是在一次次國家與民族面臨危難之際施以援手，讓大眾看到品牌的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，彰顯品牌大義。

通過上面的案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌故事并不只是一種形式符號，更是讓產(chǎn)品“開口說話”，讓情感可以共鳴。每個(gè)品牌故事無關(guān)大小都是獨(dú)一無二的，那么我們該如何挖掘、提煉屬于自己的品牌故事呢？

02 “人”是品牌故事的源生動力  

從洞察中汲取靈感

我的品牌剛剛成立，沒有波瀾壯闊的發(fā)展史；作為品牌創(chuàng)始人，也沒有跌宕起伏的傳奇經(jīng)歷，那品牌故事還有得講嗎？

當(dāng)然。品牌故事千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，“人”才是所有品牌故事的輸出源點(diǎn)，因此，我們可以從多重洞察出發(fā)，結(jié)合您的品牌定位和受眾人群，提煉品牌故事。

1、知己知彼，做好品類與人群洞察

品牌故事的核心是人。在一個(gè)成熟賽道中如何找準(zhǔn)人群定位，如何直擊消費(fèi)者的需求，是講好品牌故事的關(guān)鍵。

代表案例：Wantdo

亞馬遜賣家Wantdo在2015年從服裝外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，入駐亞馬遜。入駐初期針對品類調(diào)研時(shí)，Wantdo發(fā)現(xiàn)在專業(yè)戶外這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)有太多大家耳熟能詳?shù)暮Ｍ馄放普碱I(lǐng)了用戶心智。作為缺乏沉淀的新興品牌，Wantdo短期內(nèi)無法直接與傳統(tǒng)大牌抗衡。

通過對戶外服飾用戶的人群洞察，Wantdo發(fā)現(xiàn)：購買戶外功能性服飾的消費(fèi)者往往并不是穿著去參加極限戶外運(yùn)動的；相反，他們?nèi)粘４┲鴳敉夥b，以適應(yīng)刮風(fēng)下雨等多種天氣。傳統(tǒng)的戶外服裝適用于登山、滑雪等極限戶外場景，但對于日常穿著的消費(fèi)者來說，卻缺乏舒適性和多變天氣的適應(yīng)性。

于是，Wantdo決定換一種方式講述品牌故事。不再聚焦硬核戶外場景，而是專注于天氣多變場景，制造日常工作生活下防水、舒適、保暖、防污、快干系列的服飾及配件。Wantdo的拳頭產(chǎn)品沖鋒衣，其防水水壓指數(shù)達(dá)到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著Wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時(shí)，雨水也不會弄濕皮膚。而普通的防水戶外沖鋒衣水壓指數(shù)一般只有3000左右。很快，這樣精確滿足差異人群需求的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這款沖鋒衣獲得了超20萬消費(fèi)者的青睞，在評論區(qū)有顧客評價(jià)“期待再一次下雨”。

在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，Wantdo的品牌表達(dá)也隨之改變。例如，品牌標(biāo)語（Slogan）從原來的“If you want to do it, do it now”（想做，現(xiàn)在就做）改成了“Rain or shine, grab and go” （無論刮風(fēng)下雨，你拿起來就走）。例如，Wantdo的品牌視頻以徒步、咖啡廳、親子玩耍和校園生活元素為主，凸顯日常通勤下的品牌價(jià)值：“可靠、可信賴、擁抱挑戰(zhàn)”。

小編有話說：

品牌故事的洞察，往往需要大量的田野調(diào)查和數(shù)據(jù)支撐。亞馬遜為品牌賣家提供了品牌分析工具（ABA）和商機(jī)探測器等工具，幫助賣家更加高效便捷的獲取用戶和品類洞察，提煉品牌故事要點(diǎn)。

2、向內(nèi)探索，在品牌基因中尋找差異

除了從外部的品類和人群出發(fā)，賣家還可以向內(nèi)深挖，從創(chuàng)始人的信念、對個(gè)人或企業(yè)使命的界定、企業(yè)內(nèi)部的共識等出發(fā)，去挖掘品牌的成長和故事方向。

代表案例：Hope&Henry

童裝品牌Hope&Henry創(chuàng)始人Matt在成立這家公司前就已經(jīng)功成名就，財(cái)務(wù)自由。因《The true cost》這一紀(jì)錄片了解到，快時(shí)尚行業(yè)造成環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，深受觸動，于是決定創(chuàng)造一個(gè)具有社會責(zé)任心的童裝品牌，向世界展示一種更友善的經(jīng)營方式——有機(jī)、高性價(jià)比、減少浪費(fèi)、和工人分享利潤。

正如品牌標(biāo)語（Slogan）所說，Quality Goods for the Greater Good，Hope&Henry的服裝面料來自于無殺蟲劑、無污染的有機(jī)棉；版型設(shè)計(jì)更加舒適耐磨，便于分享轉(zhuǎn)贈而非當(dāng)作垃圾丟棄；參與制造、設(shè)計(jì)、銷售各環(huán)節(jié)的人都可以分成。品牌創(chuàng)始人身體力行的在競爭激烈的時(shí)尚行業(yè)做出表率，其品牌故事獲得了媒體和消費(fèi)者的認(rèn)可，從一個(gè)線上童裝品牌成為一個(gè)多渠道、多產(chǎn)品線的新晉品牌。

3、動之以情，錨定與消費(fèi)者的情感和心智連接

人和文化是不斷變化與發(fā)展的，順應(yīng)現(xiàn)代語境與人的情感訴求，總結(jié)流行元素背后的文化與情感內(nèi)核，連接品牌與消費(fèi)者，是構(gòu)建品牌故事的重要養(yǎng)料。

代表案例：pidan

pidan是一家專注于為貓制造產(chǎn)品的公司，創(chuàng)始人&CEO 馬文飛曾說過：“人類之所以需要貓，是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中?！?/p>

2015年，pidan在上海成立，秉持著「貓為先、公益計(jì)劃」的品牌主張，希望不僅可以幫助進(jìn)入人類家庭的貓過得更好，也為穿梭在社會中的貓多做一些事。

當(dāng)代社會語境下，人在不困于基本生活需求之后，會有更高于現(xiàn)實(shí)的精神和文化需求，“品牌需要有更多表達(dá)欲的探索?！?/span>在馬文飛的理解中，品牌需要文化內(nèi)核，而人與動物一同承載著歷史的重量，因此貓不再是依附于人類的寵物，而是一同締造美好生活的重要組成部分。

于是，pidan獨(dú)辟蹊徑，將關(guān)注點(diǎn)落在人與寵物之間的情感表達(dá)上。在第一家體驗(yàn)店“動物脊背”中，集合產(chǎn)品零售、藝術(shù)展示、動物關(guān)懷等多種美好元素，期待讓人與動物各自擁有活動空間的同時(shí)，也能在彼此交互空間內(nèi)感受到舒適與自由。因此品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造了一層名為“平靜的悲傷之美”的濾鏡，從而打造出充滿情感的獨(dú)特品牌故事。

通過以上三個(gè)案例我們可以看出，品牌故事沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有從“人”這一源頭出發(fā)，結(jié)合多重洞察，我們才能得出適合自己品牌的故事。

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03在亞馬遜上如何講好品牌故事？

亞馬遜希望品牌賣家能夠物盡其用，利用多方資源來更好的表述品牌故事。您可以利用以下工具組合來更全面的延申品牌故事。讓我們來看看電焊品牌Yeswelder是怎么做的吧。

Yeswelder作為一個(gè)電焊品牌，面向從事或熱愛電焊工作的這一特殊人群，精準(zhǔn)直擊焊接迷們的情感訴求，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享與電焊有關(guān)的故事，同時(shí)根據(jù)“焊迷”們的反饋，精進(jìn)自身的產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)個(gè)性化焊接品類，一起創(chuàng)造有趣的“焊圈”文化，讓工業(yè)品也可以很時(shí)髦。

1、【A+頁面品牌故事版塊】

Yeswelder通過在其A+頁面添加品牌故事，和充滿“工業(yè)美感”的圖片，更好地傳遞品牌 “工業(yè)品也可以很時(shí)髦”的理念，讓消費(fèi)者感到選擇Yeswelder就是選擇了時(shí)髦與熱愛。

2、【品牌視頻】

Yeswelder向廣大“焊迷”征集視頻，邀請消費(fèi)者、藝術(shù)家等人群進(jìn)行分享，讓無法開口說話的產(chǎn)品，以消費(fèi)者視角發(fā)聲。同時(shí)通過品牌旗艦店首頁大窗口展示，吸引眼球，激發(fā)消費(fèi)者的好奇與熱情。

3、【帖子Posts】

Yeswelder使用帖子功能，展示產(chǎn)品的使用場景及個(gè)性頭盔，通過免費(fèi)的流量入口為品牌獲得曝光，同時(shí)幫助品牌引導(dǎo)用戶關(guān)注與一鍵購買。

看到這里，相信您已經(jīng)了解到了品牌故事的重要性和表達(dá)方式了。

確實(shí)，真正的品牌是融入生活的，給消費(fèi)者帶來價(jià)值的，是能講好故事的。

對于起步品牌來說，打造品牌故事可以從回答以下三個(gè)問題開始：

?我的用戶是誰？

?我的品牌基因是怎樣的？

?如何打動顧客？

同時(shí)也需要記住，品牌故事并不是一成不變的，它是一個(gè)完整的生態(tài)文化，并隨著時(shí)代語境不斷變化。品牌與消費(fèi)者是不斷發(fā)展的，而品牌故事也在演進(jìn)。優(yōu)秀的品牌故事，往往需要由品牌與消費(fèi)者共同打造，但打造品牌的第一步必須由您邁出。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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