新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（中）

上期回顧：新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（上）

昨天我們說到制定廣告投放計(jì)劃有四種策略，文末也給大家留了一個(gè)小問題，不知道大家有沒有什么想法呢？那今天小波兒先給大家講講如何實(shí)施這四種策略。

廣告投放的定向策略，大體可分為關(guān)鍵詞投放與商品投放。在具體了解廣告投放策略前，我們需要先了解一下關(guān)鍵詞的投放流程與商品投放的定理。

關(guān)鍵詞投放

關(guān)鍵詞調(diào)研是準(zhǔn)備工作，必不可少！投放前需要明確好自己的投放目的，然后選擇合適的廣告類型和關(guān)鍵詞匹配類型，設(shè)置好競(jìng)價(jià)和預(yù)算，并選擇合適的競(jìng)價(jià)策略，至此完成了整個(gè)關(guān)鍵詞投放流程。

商品投放

在商品投放前，同樣也是要充分了解競(jìng)品情況，選取合適的分類或ASIN作為商品投放目標(biāo)。

哪些目標(biāo)能稱作合適呢？實(shí)際上軟柿子就是最合適的！那些價(jià)格比我們高、星級(jí)比我們低、評(píng)論比我們少、排名比我們靠后的軟柿子！

了解了這些之后，我們正式開始探討廣告策略的實(shí)施。

* 全面進(jìn)攻型策略，預(yù)算充足，且競(jìng)爭(zhēng)不激烈，完全可以以搶占所有曝光位作為目標(biāo)，給產(chǎn)品帶來最大程度的曝光。

* 競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使預(yù)算充足，但此時(shí)采用全面進(jìn)攻型策略，代價(jià)會(huì)比較昂貴，我們應(yīng)理性地選擇合適的曝光位，采取保守進(jìn)攻型策略。

* 若競(jìng)爭(zhēng)激烈且預(yù)算不足時(shí)，此時(shí)應(yīng)采取保守型策略，花少錢、辦大事！

* 而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻型策略，我們的產(chǎn)品遭到入侵時(shí)，為防止流量流失，應(yīng)采取防御型策略；同樣，若我們想要針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捏他們的軟柿子時(shí)，可采取占領(lǐng)型策略，這兩種策略在操作上本質(zhì)是一樣的。

我們來詳細(xì)講解一下這四種策略。

1. 全面進(jìn)攻型策略

前面我們有說過，全面進(jìn)攻型策略的目的是盡可能多的搶占曝光位、增加出單機(jī)會(huì)、提高品牌認(rèn)知，那么自然推薦使用的廣告組合也是要盡可能把能用得上的廣告產(chǎn)品都利用起來。

競(jìng)價(jià)建議設(shè)置高競(jìng)價(jià)，以搶占優(yōu)質(zhì)曝光位。競(jìng)價(jià)策略選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高與降低并設(shè)置當(dāng)廣告有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部或者首頁時(shí)加價(jià)搶占位置，以保證廣告有可能給產(chǎn)品帶來銷售時(shí)，能主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)。

SB廣告建議選擇自定義競(jìng)價(jià)并設(shè)置用于搜索結(jié)果首頁以外的廣告位加價(jià)搶占非首頁優(yōu)質(zhì)位置，同時(shí)還可結(jié)合Stores建立的特定系列產(chǎn)品的營(yíng)銷頁面作為SB品牌旗艦店焦點(diǎn)廣告的落地頁，以此提升廣告的轉(zhuǎn)化率并建立品牌認(rèn)知。

SD廣告建議針對(duì)頁面訪問次數(shù)進(jìn)行競(jìng)價(jià)優(yōu)化，以獲得更高點(diǎn)擊率為目標(biāo)。受眾定向可以將再營(yíng)銷與亞馬遜消費(fèi)者結(jié)合起來共同投放，多個(gè)方向去挖掘潛在客戶。

所有廣告類型的商品投放建議使用分類定向，然后同時(shí)選擇高流量競(jìng)品進(jìn)行定向，增加曝光機(jī)會(huì)并主動(dòng)挑戰(zhàn)高位競(jìng)品。

2. 保守進(jìn)攻型策略

保守進(jìn)攻型策略與全面進(jìn)攻型策略比起來，最大的差別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈時(shí)，如果我們的預(yù)算充足，可以考慮保守進(jìn)攻型策略，理性地選擇合適的曝光位，以提高廣告轉(zhuǎn)化為核心，提高品牌認(rèn)知，并把握好長(zhǎng)尾流量。這個(gè)策略可以說是使用頻率較高的一種策略了，我們?nèi)耘f推薦把能使用的廣告產(chǎn)品都使用上，但是策略上會(huì)有不同！

SP自動(dòng)投放的競(jìng)價(jià)建議參考平均建議競(jìng)價(jià)，并按定向組設(shè)置競(jìng)價(jià)，寬泛匹配競(jìng)價(jià)需高于緊密匹配，關(guān)聯(lián)商品競(jìng)價(jià)需高于同類商品，競(jìng)價(jià)策略選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低；SP手動(dòng)投放廣泛匹配的競(jìng)價(jià)可以略高于平均建議競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)策略選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低；SP手動(dòng)投放詞組匹配與精確匹配的競(jìng)價(jià)建議低于平均建議競(jìng)價(jià)，然后設(shè)置當(dāng)廣告有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部或者首頁時(shí)加價(jià)搶占位置，競(jìng)價(jià)策略選擇固定競(jìng)價(jià)；SBV投放選擇廣泛匹配。

以上設(shè)置是為了減少SP廣告在競(jìng)爭(zhēng)激烈的血海中可能出現(xiàn)的無效投放，將更多預(yù)算給到競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈的廣泛組或者關(guān)聯(lián)組，同時(shí)利用top加價(jià)+手動(dòng)詞組與精確匹配低價(jià)打的高熱詞，還可以在符合條件的時(shí)候撿漏，帶來意想不到的效果。

在這個(gè)環(huán)境下，SB廣告對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求會(huì)更高，否則，CPC過高，預(yù)算會(huì)快速消耗，因此結(jié)合Stores建立的特定系列產(chǎn)品的營(yíng)銷頁面這一措施顯得更加重要。

SD廣告建議針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行競(jìng)價(jià)優(yōu)化，以獲得更高轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)。受眾定向應(yīng)與目標(biāo)客群更加貼近，更高效地挖掘潛在客戶。

所有廣告類型的商品投放建議使用更加細(xì)化的分類定向，然后同時(shí)選擇軟柿子競(jìng)品進(jìn)行定向，在更精確的商品定向設(shè)置下去增加曝光機(jī)會(huì)并主動(dòng)挑戰(zhàn)軟柿子競(jìng)品。

3. 保守型策略

如果此時(shí)，不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們手上的預(yù)算還不足，碰上這種狀況就只能選擇保守型策略了。保守型策略以提升ROAS為核心目標(biāo)，要讓花的每一分錢在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中都能有價(jià)值，并把握好競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈的長(zhǎng)尾流量。

推薦的廣告組合以SP廣告為主，SD廣告為輔，并需要利用好如Posts、Stores等免費(fèi)的廣告產(chǎn)品帶來的流量。前面介紹廣告特性的時(shí)候我們了解到，同等條件下，SP的CPC要小于SB與SD，ROAS更容易控制和提升。

SP、SD以及商品投放的定向設(shè)置與保守進(jìn)攻型策略大體相同，不過，建議SP廣泛匹配精確否定掉大詞，大詞由SP手動(dòng)詞組或精確低價(jià)top加價(jià)撿漏，競(jìng)價(jià)策略選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低；SD廣告只做商品定向，畢竟沒有足夠的資金去挖掘潛在客群。

關(guān)于Posts，很多人可能會(huì)比較陌生。我們可以利用Posts免費(fèi)展示產(chǎn)品特色，Posts會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品詳情頁面QA上方，增加出單機(jī)會(huì)。發(fā)布Posts時(shí)，要盡量發(fā)布具有相同品牌屬性的產(chǎn)品，增加品牌的辨識(shí)度。

4. 防御或者占領(lǐng)型策略

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻型廣告策略，我們需主動(dòng)防御防止流量流失；當(dāng)我們擁有巨大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)也可主動(dòng)出擊去占領(lǐng)競(jìng)品黃金廣告位，此時(shí)，應(yīng)采取防御或者占領(lǐng)型策略。推薦廣告組合以各大廣告類型的商品投放功能為主，通過商品投放將自家的商品投放到欲防御的自家產(chǎn)品廣告位或欲占領(lǐng)的競(jìng)品廣告位上，以達(dá)到防御或占領(lǐng)目標(biāo)ASIN關(guān)聯(lián)流量的目的，SD的商品定向黃金廣告位效果尤為突出。另外，Posts同樣具有關(guān)聯(lián)商品的屬性，也有一定防御效果。

以上是不同場(chǎng)景下可實(shí)施的廣告策略的介紹。在做完這些設(shè)置后，我們需要及時(shí)地對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，可以按照以下流程來進(jìn)行：

①通過廣告控制面板或者廣告數(shù)據(jù)報(bào)表查看廣告數(shù)據(jù)

②比對(duì)最核心的幾個(gè)廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化指標(biāo)：CTR、CR、ROAS以及廣告銷售比

③針對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況執(zhí)行優(yōu)化動(dòng)作

那么這些廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化指標(biāo)有沒有參考值呢？根據(jù)我們的實(shí)踐，大家可以把以下這幾個(gè)值作為參考值。

* CTR若低于0.4%，一定存在問題，要么是廣告設(shè)置的問題，要么是產(chǎn)品listing的問題，需要及時(shí)找到問題并處理。

* 廣告轉(zhuǎn)化率若長(zhǎng)期低于15%，轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)也是不及格的。

* ROAS小于3，相當(dāng)于是在讓廣告蠶食自然出單的利潤(rùn)，廣告是虧的。

* 廣告銷售比如果長(zhǎng)期高于30%，也是非常不健康的，產(chǎn)品長(zhǎng)期大量依賴廣告出單，不僅利潤(rùn)率低，廣告對(duì)自然流量的扶持也會(huì)越來越差，做不長(zhǎng)久。

好了，那新品上架廣告投放的重點(diǎn)部分我們就講完了，內(nèi)容較干，大家可以收藏后仔細(xì)研究，下期小波兒會(huì)給大家講講常見問題及真實(shí)案例，希望可以幫助到大家！

（來源：跨境小波兒）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

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