從蘭亭現(xiàn)象看跨境電商：是寵兒，還是雞肋？

最近，對(duì)于跨境電商來說，最大的新聞莫過于蘭亭一波三折上市之路。這家2007年創(chuàng)立的公司經(jīng)過6年修煉，終于在2013年6月6日登陸納斯達(dá)克，隨后股價(jià)一路上揚(yáng)，僅僅兩個(gè)月便從開盤時(shí)的每股9.5美元躥升至最高23.38美元。蘭亭，一時(shí)間似乎為過去一段時(shí)間以來被狙殺一地的中概股挽回一些臉面；同時(shí)，讓時(shí)下熱議的跨境貿(mào)易電子商務(wù)再度備受關(guān)注。蘭亭上市提供了成功樣本，為那些依然苦苦奮斗在一線的眾多中小跨境電商打了一劑強(qiáng)心針，看到了希望，又充滿激情去拼搏。

但是，蘭亭依然沒有擺脫中概股被華爾街獵殺的宿命。隨著公司第二季度財(cái)報(bào)亮相，蘭亭在美遭遇集體訴訟，股價(jià)當(dāng)日即下挫39.34%。之后幾日，做空在繼續(xù)，至8月30日已跌至10.17美元，10億美元市值就此被攔腰斬一半。

從公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，蘭亭財(cái)務(wù)報(bào)表一點(diǎn)都不難看。和預(yù)期非常接近，增長率也高達(dá)50%,首次出現(xiàn)盈利60萬。那么排除業(yè)績?cè)?，蘭亭股價(jià)大幅度下跌，明顯是有莊家在背后作祟。蘭亭上市時(shí)間點(diǎn)剛好是市場低谷，國內(nèi)股市更是一片慘淡。同時(shí)跨境在線零售這兩年來高速增長表現(xiàn)搶眼，概念誘人有很強(qiáng)炒作性，所以蘭亭一出現(xiàn)，就自然吸引莊家注意力，低買高賣，實(shí)現(xiàn)波段炒作。

我在6月13日的微博評(píng)論中就指出蘭亭模式存在致命傷，即中國跨境電商巨大潛力和實(shí)際操作困難重重，長期不見盈利讓其表現(xiàn)出很大的矛盾性。當(dāng)然，這是目前所有跨境電商存在的通病，不是蘭亭特有的問題。因此，理論上存在很多炒作素材，莊家可根據(jù)市場大環(huán)境抓住有利時(shí)間看多殺跌，并且可反復(fù)操作。注定蘭亭上市之路由于資本挾持 不會(huì)很平坦。

據(jù)有關(guān)報(bào)道，這次購買蘭亭的資本很大部分有國內(nèi)背景，國外資本所持比例不多。最近一段時(shí)間國內(nèi)股市表現(xiàn)欠佳，6月更是跌破心理防線。而此時(shí)大多數(shù)機(jī)構(gòu)中長期看好美國股市。因此不少國內(nèi)資本盯上蘭亭。據(jù)說中國目前炒作美股的股民至少40萬人，由于他們對(duì)中概股十分熟悉而頗有偏愛，同時(shí)操作手段老練。此次不少中國股民已提前賣空，獲利不菲。

蘭亭這次麻煩不小。目前雖然蘭亭聘請(qǐng)知名律師，積極應(yīng)對(duì)，但蘭亭依然有幾個(gè)不利因素：

1）蘭亭創(chuàng)始人上市套利的動(dòng)機(jī)非常明顯。很難讓人相信外貿(mào)將是他們?yōu)橹畩^斗一生的事業(yè)。據(jù)說郭去疾在谷歌任職的時(shí)候就是看到低調(diào)的外貿(mào)人士花巨資做關(guān)鍵字推廣而看到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，離開谷歌就創(chuàng)建了蘭亭。他們看到了中國跨境電商的巨大潛力，但同時(shí)低估了跨境電商作為直銷的操作難度和攤低成本的困難。利用跨境電商賺錢和做一份事業(yè)畢竟不是一碼事。

2） 蘭亭業(yè)績真正下降的主要原因，我認(rèn)為最可能是，為了上市，需要漂亮財(cái)務(wù)報(bào)表，因此大幅度削減廣告投放和控制成本不可避免，這直接導(dǎo)致第二、三季流量和轉(zhuǎn)化率急劇下降。由此人為做市難以解釋。

3） 蘭亭凈利潤一直只有幾個(gè)點(diǎn)，遠(yuǎn)期目標(biāo)也只有10%。這樣的盈利水平連一個(gè)普通的便利店都不如，還投入那么大的人力物力和資本，顯然是一個(gè)雞肋生意。業(yè)績可持續(xù)性受到質(zhì)疑。我相信蘭亭高層目前已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，但苦于對(duì)策。

蘭亭模式，不僅是我，還有不少外貿(mào)圈內(nèi)人都持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面，蘭亭無法完全走開放平臺(tái)之路。因?yàn)楹蛧鴥?nèi)大平臺(tái)相比，外貿(mào)大電商平臺(tái)所遭受的困難更多，門檻更高。我在很早以前就提出，跨境電商最大的理論障礙就是沒有統(tǒng)一大市場背景?？缡袌觥⒖鐕?、跨文化、跨海關(guān)等現(xiàn)實(shí)情況嚴(yán)重限制了電子商務(wù)的效率，加倍提高了電子商務(wù)交易成本。另一方面，蘭亭實(shí)際上是選擇有限品類重點(diǎn)突破，發(fā)展自有品牌，改造供應(yīng)鏈之路。這樣做，雖然容易產(chǎn)生利潤，也許是配合上市的需要吧！但同時(shí)也限制了蘭亭的規(guī)模和潛力，蘭亭將成為一個(gè)垂直平臺(tái)而使未來增值空間極其有限。因此，蘭亭發(fā)展策略容易陷入左右為難的尷尬境地。

我在6月6日微博中指出蘭亭的危機(jī)，華爾街已經(jīng)養(yǎng)成獵殺中概股的習(xí)慣。蘭亭上市之時(shí)，獵殺行動(dòng)就已經(jīng)悄然展開。只不過在選擇合適的時(shí)間動(dòng)手而已。唯品會(huì)不也是拉高后慘遭血洗嗎？更何況蘭亭商業(yè)模式和盈利水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如唯品會(huì)好看！

蘭亭的遭遇絕對(duì)不是蘭亭本身的事情， 它的背后折射出跨境電商尷尬處境。一方面，巨大的市場潛力，逆市高速增長，就像一座等待開采的金礦，吸引著眾人的目光；但是在跨境電商的發(fā)展之路上又是那 樣的困難重重，盈利模式脆弱和不穩(wěn)定讓人在辛苦勞作的同時(shí)又繃緊早已衰弱的神經(jīng)。跨境電商作為一種直銷，其作用和局限性在實(shí)際經(jīng)濟(jì)中早就被證明不是主流。

跨境電商門檻不高，甚至空手道都可以 開網(wǎng)店，但是要真正做好做大做強(qiáng)就要花很多心思。這和淘金的過程非常類似。首先是在哪里有黃金，特別是金脈線（就是選品和定位），先找到先發(fā)財(cái)；隨后就是 看誰挖得又快又好，這就涉及到比團(tuán)隊(duì)，比技術(shù)，比方法。金礦是有限資源，人家先挖了，你再挖就非常困難

跨境電商和挖金礦過程一樣繁復(fù)，在收獲金錠之前，要挖掘，粉碎，沖刷分離，篩洗，融合等過程。看上去是很光彩的工作，挖金客，其實(shí)就是個(gè)苦逼活。一不小心， 收入還抵不過工錢。在偏僻的山區(qū)，冒著嚴(yán)寒酷暑，不斷的重復(fù)單調(diào)工作。電商何嘗不是這樣呢？承受著精神和肉體的雙重折磨。

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