亞馬遜Prime計(jì)劃效應(yīng)突顯，Lululemon、絲芙蘭等品牌正重構(gòu)忠誠(chéng)度計(jì)劃

自2017年以來(lái)，美國(guó)各大品牌一直穩(wěn)步地加入基于用戶體驗(yàn)的忠誠(chéng)度計(jì)劃大營(yíng)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner L2最近的一項(xiàng)報(bào)告，2018年有61%的品牌提供了包含用戶體驗(yàn)和金錢(qián)福利的忠誠(chéng)度計(jì)劃，該數(shù)據(jù)在2017年僅為47%。據(jù)該公司表示，包括提前獲得產(chǎn)品或銷售在內(nèi)的體驗(yàn)福利推動(dòng)了這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。盡管近來(lái)體驗(yàn)式的忠誠(chéng)度計(jì)劃有所增多，但Edison認(rèn)為這是亞馬遜Prime服務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)后續(xù)效應(yīng)。

為了在消費(fèi)者中建立起長(zhǎng)期的情感忠誠(chéng)，會(huì)員計(jì)劃已成為零售商和品牌推崇的提高忠誠(chéng)度的策略之一。絲芙蘭的Beauty Insider計(jì)劃就是一個(gè)典型例子，雖然這并不是一個(gè)每月都會(huì)提供折扣優(yōu)惠券的會(huì)員體系，不過(guò)他們會(huì)安排一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和課程、送出生日禮物以及提供方便會(huì)員們互動(dòng)的網(wǎng)上社區(qū)論壇，該項(xiàng)目目前已擁有2500萬(wàn)會(huì)員。這說(shuō)明零售商和品牌不只是關(guān)注于回頭客生意，他們還在努力爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注度，并想要盡可能創(chuàng)造更多的品牌擁護(hù)者。

絲芙蘭忠誠(chéng)策略的副總裁Allegra Stanley表示，該公司一直追崇于向顧客提供更多的品牌體驗(yàn)而非只是折扣。

對(duì)于忠誠(chéng)度計(jì)劃，絲芙蘭并非唯一一家專注于品牌聯(lián)系而非提供折扣的品牌。

近期，美國(guó)健身品牌Reebok推出了一項(xiàng)新的品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃，為客戶提供獨(dú)家活動(dòng)、培訓(xùn)課程以及產(chǎn)品測(cè)試的機(jī)會(huì)。知名體育運(yùn)動(dòng)用品零售商Foot Locker在三月剛推出了類似亞馬遜 Prime的忠誠(chéng)度計(jì)劃，該計(jì)劃允許顧客提前獲得新產(chǎn)品。瑜伽服裝品牌Lululemon目前也正在開(kāi)展一項(xiàng)由會(huì)費(fèi)驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，該計(jì)劃會(huì)向會(huì)員提供課程、精心策劃的活動(dòng)、個(gè)人發(fā)展以及電商訂單的免費(fèi)快遞服務(wù)。

隨著客戶忠誠(chéng)度的下降，品牌的會(huì)員計(jì)劃重心正在發(fā)生改變。T3公司是一家與品牌零售商合作的數(shù)字代理商，其忠誠(chéng)主管Sean Edison表示零售商需要專注于折扣以外的客戶體驗(yàn)，從而吸引他們的注意力，尤其是在自己不具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。由于消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到任何平價(jià)商品，因此知名品牌和零售商為了推動(dòng)流量增長(zhǎng)都將賭注押在了客戶體驗(yàn)上，這是一種為了限制客戶流失的防御型策略，因?yàn)榭蛻魰?huì)為了尋找劃算的交易在不同品牌之間選擇。基于用戶體驗(yàn)的忠誠(chéng)度計(jì)劃也在鼓勵(lì)消費(fèi)者用更多的數(shù)據(jù)來(lái)完善個(gè)人信息，以便于品牌提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)以及更好的面向那些有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向的買(mǎi)家。

Edison說(shuō)：“亞馬遜Prime服務(wù)對(duì)所有零售商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)游戲規(guī)則顛覆者，我認(rèn)為這就像實(shí)體零售的長(zhǎng)期發(fā)展策略，提供店內(nèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)是具有優(yōu)勢(shì)的，其部分原因在于他們的硬成本較低，因此折扣和降價(jià)成本也會(huì)較低?！?

建立情感聯(lián)系

轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)是為了迎合那些花費(fèi)多的客戶，這就好比航空公司會(huì)按照不同座位級(jí)別提供不同的待遇。例如，絲芙蘭去年升級(jí)了其Beauty Insider計(jì)劃Rouge和VIB級(jí)別會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)，屬于前者的會(huì)員一年至少消費(fèi)1000美元，后者的會(huì)員一年至少消費(fèi)350美元。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌Reebok來(lái)說(shuō)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碜o(hù)者的途徑是舉辦獨(dú)家活動(dòng)和開(kāi)設(shè)個(gè)性化訓(xùn)練項(xiàng)目。Reebok高忠誠(chéng)度等級(jí)的會(huì)員可以獲得限量版產(chǎn)品、按需培訓(xùn)服務(wù)、免費(fèi)健身以及各種活動(dòng)和音樂(lè)會(huì)的通用入場(chǎng)券。

Reebok的數(shù)字化戰(zhàn)略主管Matt Blonder在談到公司最近推出的忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)說(shuō)道：“我們的目標(biāo)是攜手主要合作伙伴以及通過(guò)我們自己的內(nèi)部活動(dòng)共同創(chuàng)造一些難忘的時(shí)刻。我們的部分福利只面向受邀者，以此作為我們對(duì)優(yōu)秀顧客的獎(jiǎng)勵(lì)。這既是一種強(qiáng)大的聯(lián)系方式，也是一種獎(jiǎng)勵(lì)顧客積極、健康生活的有力方式。”

為目標(biāo)顧客量身定制

一些品牌為了滿足消費(fèi)者的需求正試著保持用戶體驗(yàn)和折扣福利之間的平衡。例如，戶外運(yùn)動(dòng)用品公司The North Face自2012年就開(kāi)始實(shí)施其VIPeak會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，最初該計(jì)劃專注于提供徒步旅行、賽事入場(chǎng)券和影院通行證等體驗(yàn)。但該公司所面臨的難題是，顧客們都希望能夠更頻繁地兌換獎(jiǎng)勵(lì)。因此，該公司在兩年前將其會(huì)員計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)混合式體系，其中包括金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)和用戶體驗(yàn)福利。

The North Face客戶忠誠(chéng)度管理部門(mén)主管Ian Dewar稱：“根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們了解到他們更愿意經(jīng)常獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且希望我們提供的福利既有特別活動(dòng)體驗(yàn)也有折扣優(yōu)惠。我們的關(guān)注點(diǎn)不是提供折扣，而是對(duì)與The North Face品牌相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)行為和活動(dòng)給予獎(jiǎng)勵(lì)?！?

盡管折扣可以激勵(lì)一些回頭客，但是太多的降價(jià)會(huì)讓品牌在顧客眼中貶值，他們甚至還會(huì)認(rèn)為價(jià)格還會(huì)持續(xù)下降。

將忠誠(chéng)度計(jì)劃作為一種營(yíng)銷方式

用戶體驗(yàn)式的獎(jiǎng)勵(lì)也可以幫助品牌開(kāi)展社媒營(yíng)銷和網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)，他們可以根據(jù)自己的營(yíng)銷策略重新構(gòu)建這些內(nèi)容。

Gartner L2主管Mike Froggatt表示：“我們總認(rèn)為這種體驗(yàn)式的獎(jiǎng)勵(lì)是一種可以激勵(lì)更多會(huì)員分享數(shù)據(jù)的方式；但現(xiàn)在我覺(jué)得這不僅僅是內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，它還會(huì)影響到外部營(yíng)銷和社媒營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)品牌在社交媒體上公布其忠誠(chéng)度計(jì)劃，我們看到了更高的互動(dòng)率，而且他們還會(huì)吸引到一些更具社媒影響力的網(wǎng)紅?！?

因此，基于用戶體驗(yàn)的忠誠(chéng)度計(jì)劃除了構(gòu)建忠誠(chéng)度和增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)還會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)后續(xù)效應(yīng)：網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這就是為什么Reebok會(huì)用忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)那些在社交媒體上分享品牌體驗(yàn)的人。反過(guò)來(lái)，品牌也可以將這些帖子分享給新顧客從而提升額外的銷售額。關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的詳細(xì)介紹可移步教程《花樣玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營(yíng)銷》進(jìn)行學(xué)習(xí)。

Blonder稱：“我們知道添加用戶生成內(nèi)容（UGC）可以顯著提高轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@樣可以讓顧客更了解產(chǎn)品。當(dāng)然，這樣做的目的是讓這種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者而言更加真實(shí)，這對(duì)于讓消費(fèi)者理解某一特定產(chǎn)品如何影響其生活方式是至關(guān)重要的?！?

Froggatt表示：“在推出體驗(yàn)式獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，品牌面臨的挑戰(zhàn)之一就是投入足夠多的資源。很多時(shí)候你商店員工的工作已經(jīng)超負(fù)荷了，這就需要你為忠誠(chéng)度管理增加更多空間。許多在忠誠(chéng)度計(jì)劃方面做的好的品牌會(huì)調(diào)用更高級(jí)別員工負(fù)責(zé)管理，并將這一點(diǎn)融入到公司理念當(dāng)中。例如，絲芙蘭曾推出一個(gè)非常優(yōu)秀的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它建立了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)成員基礎(chǔ)去管理會(huì)員活動(dòng)和這一忠誠(chéng)度計(jì)劃，這種方式使其取得了真正的成功?！?

（來(lái)源：跨境喵的碎碎念）

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