品牌至上的時(shí)代，跨境電商賣家如何做好“面子工程”

在線零售已經(jīng)進(jìn)入品牌為王的時(shí)代，一個(gè)兼具故事性和信息性的“會(huì)講故事”的品牌，才是真正的贏家。

為此，賣家需要把品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)都融入到品牌信息中，關(guān)聯(lián)品牌信念，使用合適的語氣描述產(chǎn)品和服務(wù)。此外，員工風(fēng)貌、品牌優(yōu)勢(shì)、特質(zhì)等信息都可以納入品牌內(nèi)容中。

綜合這些部分，一個(gè)有吸引力的品牌信息需要有清晰聚合的內(nèi)容，以及能輕松與受眾產(chǎn)生共鳴的感情內(nèi)核。

在整合多個(gè)性質(zhì)的內(nèi)容時(shí)，賣家要注重品牌信息的一致性。因?yàn)樵谙蚴鼙妭鬟_(dá)信息時(shí)，無論文案、行動(dòng)呼吁還是社交媒體推文，每一篇文章都需要保持一致和諧的風(fēng)格。如果品牌信息不能補(bǔ)充品牌故事，那意味著需要重新研究品牌信息的架構(gòu)。

要以正確的方式講述品牌故事，賣家需要修復(fù)語言風(fēng)格和行文表達(dá)。而下文是最常見的5個(gè)品牌信息錯(cuò)誤，建議賣家仔細(xì)閱讀后針對(duì)自己的品牌信息作出調(diào)整。

1、品牌不會(huì)講故事

假設(shè)賣家經(jīng)營一個(gè)健身服裝品牌，但品牌信息只包括一些鼓舞人心的口號(hào)和一些涉及名人的廣告活動(dòng)。這是否足以與耐克數(shù)十年來建立的標(biāo)準(zhǔn)相匹配？絕對(duì)不是。耐克是一個(gè)以扣人心弦的故事為標(biāo)志的品牌。該品牌總是會(huì)呈現(xiàn)一些令人信服的故事，讓觀眾不由自主地立刻與這個(gè)品牌產(chǎn)生共鳴。耐克一直努力通過品牌信息在創(chuàng)造受眾心態(tài)的積極改變。例如其發(fā)起的平權(quán)運(yùn)動(dòng)不僅僅是一個(gè)宣傳運(yùn)動(dòng)，更是一個(gè)吸引受眾并和其產(chǎn)生聯(lián)系的方式。

如果賣家的品牌信息不具備像耐克所呈現(xiàn)的故事性，那么意味著品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀在某種程度上無法感染受眾，也無法激起客戶購買產(chǎn)品的興趣。

解決辦法：如果賣家想要建立品牌和客戶的聯(lián)系感，就需要更大的視野，而不僅僅是一個(gè)宣傳活動(dòng)。賣家需要根據(jù)品牌價(jià)值觀和品牌信念闡明一個(gè)框架，告訴受眾品牌想做出的改變。賣家需要根據(jù)品牌原則來構(gòu)思故事，并想出正確的方式來傳達(dá)。

2、品牌信息受眾有誤

在傳達(dá)你的信息之前，品牌首先要了解對(duì)話的受眾。由于不同群體的需求、感興趣話題、適合的風(fēng)格都大不相同，因此萬萬不可為所有的受眾創(chuàng)建同樣的內(nèi)容。因此，賣家需要了解特定受眾的需求然和結(jié)合這些特點(diǎn)構(gòu)建品牌信息。

解決方案：在理解一個(gè)特定受眾前先創(chuàng)建品牌角色。賣家可以通過Web表單或電子郵件營銷進(jìn)行簡短調(diào)查。從這些渠道收集的反饋可以幫助賣家了解受眾的目標(biāo)、禁忌、需求，并且在這些信息的幫助下，定制品牌信息來代表不同的細(xì)分市場(chǎng)。

3、品牌信息結(jié)構(gòu)缺陷

品牌信息體系結(jié)構(gòu)聽起來像是復(fù)雜的術(shù)語。然而，這是一個(gè)簡單的概念，需要在制定品牌信息之前建立，因?yàn)槠淇梢詭椭鸂I銷團(tuán)隊(duì)宣傳品牌的知識(shí)，并確保在信息傳播的過程中最小化干擾，并且與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。

解決方案：品牌信息結(jié)構(gòu)的有效部分包括：

-品牌的市場(chǎng)定位

-價(jià)值主張

-主題句

-品牌故事

為了清楚地定義這些元素，賣家需要將創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聚集在同一個(gè)層面上，讓他們了解構(gòu)成品牌信息體系結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面。一旦每個(gè)元素都被表達(dá)出來，下一步就是可視化這些內(nèi)容。此外賣家還應(yīng)該確保團(tuán)隊(duì)熟悉品牌指導(dǎo)方針。

4、品牌價(jià)值傳達(dá)有誤

引人注目的品牌信息不僅僅和溝通內(nèi)容有關(guān)，更與溝通方式和講述故事的方式有關(guān)。賣家所傳遞的品牌信息有情感掛鉤嗎？品牌價(jià)值又是否足以讓人們互相聯(lián)系和參與？如果沒有，那么所有的品牌傳播努力都將白費(fèi)。每天，消費(fèi)者都會(huì)遇到許多品牌信息，但這些信息并不能喚起人們參與品牌活動(dòng)的沖動(dòng)。為什么？因?yàn)樗麄儧]有形成一種令人信服的獨(dú)特品牌價(jià)值。

解決方案：品牌價(jià)值和印象不僅僅是一個(gè)定制的標(biāo)識(shí)符號(hào)、精悍的口號(hào)和配色方案?，F(xiàn)代的品牌需要營銷人員的大量投入。如果賣家真的希望目標(biāo)客戶成為品牌的擁護(hù)者，就必須為他們帶來一些真正重要的東西。

例如，Dollar Shave Club就是憑借古怪幽默表達(dá)方式的打造品牌個(gè)性的品牌。其隨意、簡短、干凈的設(shè)計(jì)主要是為了迎合男性，從網(wǎng)絡(luò)文案到社交推文，該品牌都保持了直率貼心的畫風(fēng)。

5、品牌文案有誤

賣家需要抓住任何一個(gè)可以宣傳品牌的機(jī)會(huì)。但商業(yè)廣告并不是唯一一個(gè)可以展示品牌并與受眾產(chǎn)生聯(lián)系的方式，文案就是其中一種有魔力的方式。

解決方案：建議賣家把行動(dòng)號(hào)召、社媒基本簡介、產(chǎn)品描述等作為文案的重點(diǎn)打造部分，強(qiáng)調(diào)品牌的存在感和印象，獲得最大的優(yōu)勢(shì)。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）