這些地區(qū)的旺季有點(diǎn)猛！持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、品類(lèi)機(jī)會(huì)多！

在南歐，旺季不止于年末，還能跨年！與德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等消費(fèi)高峰集中于黑五至圣誕節(jié)的歐洲市場(chǎng)不同，意大利與西班牙的旺季節(jié)日密集、家庭聚會(huì)多、禮品文化濃厚，會(huì)從12月上旬延續(xù)到1月初。

Confcommercio多年的節(jié)慶監(jiān)測(cè)顯示，意大利圣誕季整體消費(fèi)規(guī)模多年穩(wěn)定在200億歐元以上；從 Cetelem 的《Navidad》年度調(diào)研中來(lái)看，西班牙人均節(jié)慶預(yù)算始終位列歐洲前列。加上西班牙獨(dú)有的1月6日三王來(lái)朝節(jié)（Reyes Magos），玩具和禮品類(lèi)需求甚至在圣誕節(jié)后出現(xiàn)第二波高峰。

這種更長(zhǎng)、更細(xì)分的節(jié)奏，使廚房家居、工具工業(yè)品、3C 小電子、個(gè)護(hù)小電器、汽配與玩具等多個(gè)類(lèi)目在不同節(jié)點(diǎn)陸續(xù)升溫，呈現(xiàn)出比傳統(tǒng)歐洲市場(chǎng)更豐富、更連續(xù)的年末機(jī)會(huì)。本文將從意大利與西班牙兩個(gè)典型南歐市場(chǎng)出發(fā)，系統(tǒng)拆解節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、消費(fèi)行為與重點(diǎn)品類(lèi)，為年末備貨提供可執(zhí)行的數(shù)據(jù)支點(diǎn)。

在意大利，年末消費(fèi)不是由單一節(jié)日帶動(dòng)，而是由多重家庭生活場(chǎng)景連續(xù)疊加產(chǎn)生：家庭烹飪、節(jié)日布置、禮品交換、冬季用車(chē)、跨年聚會(huì)與新年整理。不同類(lèi)型的消費(fèi)動(dòng)因在12月上旬至1月初依次出現(xiàn)，形成一條持續(xù)數(shù)周的“段式旺季”。

根據(jù) Visit Trentino 對(duì)當(dāng)?shù)毓?jié)慶傳統(tǒng)的介紹，南部家庭在12 月 6 日圣尼古拉節(jié)（San Nicola）前后就開(kāi)始烘焙、準(zhǔn)備小禮物與整理空間。同時(shí)，隨著冬季到來(lái)，不少家庭開(kāi)始進(jìn)行基礎(chǔ)車(chē)輛保養(yǎng)。歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)（ACEA）的數(shù)據(jù)則顯示，意大利在歐洲的私家車(chē)與摩托車(chē)保有率均處于前列，使“冬季保養(yǎng) + 年末出行準(zhǔn)備”成為這一階段的重要驅(qū)動(dòng)力。

真正的節(jié)慶高潮從12月8日圣母無(wú)染原罪節(jié)（Immacolata Concezione）開(kāi)始。這一天是全國(guó)性假日，也被普遍視為圣誕布置正式啟動(dòng)的時(shí)點(diǎn)。Confcommercio 的節(jié)慶消費(fèi)監(jiān)測(cè)顯示，家庭會(huì)在這段時(shí)間集中采購(gòu)餐桌用品、烹飪工具、燈飾與家居裝飾，用于平安夜與圣誕節(jié)的家庭聚餐。意大利消費(fèi)者在送禮偏好上也長(zhǎng)期呈現(xiàn)“實(shí)用主義”，小家電配件、個(gè)護(hù)小電器、手機(jī)與游戲機(jī)配件均是常見(jiàn)禮物選擇。

圣誕節(jié)后，意大利并不會(huì)立刻進(jìn)入消費(fèi)低谷。從12月27日至1月1日，家庭進(jìn)入跨年準(zhǔn)備與“新年整理期”。IDEALO Italy 的冬季搜索趨勢(shì)顯示，這段時(shí)間收納用品、工具、燈飾、小型音響與基礎(chǔ)汽配件均有再度升溫。家庭聚會(huì)、節(jié)后整理與返程檢查三條線共同構(gòu)成了節(jié)后的第二段需求高點(diǎn)。

總體來(lái)看，意大利從 12 月初到新年呈現(xiàn)“準(zhǔn)備 → 聚餐與禮品 → 整理與返程”的三段式旺季結(jié)構(gòu)，品類(lèi)節(jié)奏清晰、場(chǎng)景差異顯著。

與意大利通過(guò)多場(chǎng)景連續(xù)帶動(dòng)不同，西班牙的年末旺季呈現(xiàn)獨(dú)特的雙峰結(jié)構(gòu)：圣誕節(jié)是第一段高峰，1月6日三王來(lái)朝節(jié)則是第二段更強(qiáng)的高峰，使旺季持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)熱點(diǎn)更多。

12月中旬至12月25日圣誕節(jié)（Navidad），是消費(fèi)需求逐漸爆發(fā)的第一階段。根據(jù) Cetelem《Navidad》年度報(bào)告，西班牙人均圣誕預(yù)算在歐洲持續(xù)位居前列，其中禮品支出占比最大。而OCU對(duì)家庭支出的分析指出，食品與家庭聚餐在節(jié)日期間占有重要比例，因此烤具、鍋具、餐具、玻璃杯與料理工具在節(jié)前兩周通常非?；钴S。同時(shí)，電子類(lèi)禮品（耳機(jī)、音箱、手機(jī)配件、游戲機(jī)配件）與個(gè)護(hù)類(lèi)禮品（剃須刀頭、電動(dòng)牙刷頭、造型器）也是家庭常見(jiàn)的送禮選擇。

真正形成西班牙與其他市場(chǎng)差異的是第二段增長(zhǎng)：圣誕節(jié)后至1月6日三王來(lái)朝節(jié)（Reyes Magos）。三王節(jié)是西班牙最重要的贈(zèng)禮節(jié)日，兒童主要禮物在此時(shí)才集中送出。西班牙玩具協(xié)會(huì)（AEFJ）和主流媒體 El País 的多篇報(bào)道均指出，玩具銷(xiāo)量的年度最高峰通常出現(xiàn)在1月初，而非圣誕節(jié)前。這一結(jié)構(gòu)性差異，使西班牙市場(chǎng)在圣誕節(jié)后依然保持強(qiáng)勁需求。與此同時(shí)，跨年聚會(huì)、家庭走親訪友與節(jié)后整理也推動(dòng)家居用品、派對(duì)用品、音響設(shè)備、收納工具與汽車(chē)檢測(cè)類(lèi)配件持續(xù)走強(qiáng)。

整體而言，西班牙呈現(xiàn)強(qiáng)烈的“禮品驅(qū)動(dòng)+雙峰消費(fèi)”結(jié)構(gòu)，1月的延長(zhǎng)旺季尤其值得跨境賣(mài)家關(guān)注。

從意大利家庭節(jié)奏驅(qū)動(dòng)的三段式旺季，到西班牙禮品文化延伸出的雙峰結(jié)構(gòu)，南歐市場(chǎng)在年底展現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)歐洲市場(chǎng)的持續(xù)需求與多場(chǎng)景增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于跨境賣(mài)家而言，這不僅意味著傳統(tǒng)廚具、玩具與電子配件的季節(jié)性增長(zhǎng)，也意味著圍繞家庭布置、節(jié)后整理、冬季保養(yǎng)與返程檢查的結(jié)構(gòu)性需求窗口。

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數(shù)據(jù)來(lái)源

[1]https://www.acea.auto/figure/motorisation-rates-in-the-eu-by-country-and-vehicle-type/

[2]https://cadenaser.com/comunitat-valenciana/2024/12/06/jose-antonio-pastor-presidente-de-la-asociacion-espanola-de-fabricantes-de-juguetes-la-campana-de-navidad-supondra-el-50-de-las-ventas-de-juguetes-radio-valencia/

[3]https://www.ocu.org/consumo-familia/derechos-consumidor/noticias/gastos-navidad-encuesta

[4]https://elobservatoriocetelem.es/app/uploads/sites/3/2025/01/zoom-navidad-2024-1.pdf

[5]https://www.confcommercio.it/-/nota-su-regali-natale

[6]https://www.officeholidays.com/holidays/italy/immaculate-conception-day

封面來(lái)源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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