2023路在何方？五位中國(guó)出海者如是說

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

改革開放以來，背靠中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)與早期互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，歷經(jīng)傳統(tǒng)外貿(mào)、線上零售、DTC等多種模式，中國(guó)企業(yè)不斷向海外輸送商品。

乘著RCEP正式生效的東風(fēng)，在“一帶一路”倡議的相融互促下，跨境電商作為最具發(fā)展活力和潛力空間的貿(mào)易新業(yè)態(tài)，加速中國(guó)商品走向世界舞臺(tái)的步伐，使中國(guó)商品得以美名風(fēng)傳萬里，融入到全球用戶生活的方方面面。

冬至春來，新歲將至，2023年伊始，跨境電商領(lǐng)域的出海者們也將踏上全新的征程。螞蟻集團(tuán)旗下品牌萬里匯，邀約了跨境電商行業(yè)生態(tài)的重要參與者，通過平臺(tái)、營(yíng)銷、物流、支付、財(cái)稅行業(yè)人物的講述，沉淀2022年的一些有效方法論，同時(shí)為2023年跨境電商之路探索方向。

歐美市場(chǎng)人均消費(fèi)能力較高，市場(chǎng)體量大，且擁有高度發(fā)達(dá)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，因此早在2008年，就有大批中國(guó)深圳賣家涌入Amazon、eBay等美國(guó)電商平臺(tái)開店，到2012年間已有十多個(gè)億級(jí)跨境大賣誕生。

2020年，受到疫情影響，海外線上消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，全球電商銷售額激增27.6%。尤其是歐美地區(qū)形成了巨大的貿(mào)易需求，促使大批中國(guó)跨境賣家涌入歐美電商市場(chǎng)，搶占“宅經(jīng)濟(jì)”紅利。僅2021年1月，亞馬遜上的新賣家中就有75%來自中國(guó)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)跨境電商企業(yè)市場(chǎng)分布中，北美、歐洲分別占比62.5%和57.7%，占比最高。

但在2022年，中國(guó)跨境賣家們開始將“雞蛋”放在更多的“籃子”里。一方面，封號(hào)陰影籠罩，跨境電商賣家們主動(dòng)尋求多平臺(tái)發(fā)展，占據(jù)更豐富的線上零售渠道；另一方面，歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，通貨膨脹嚴(yán)重，促使跨境電商賣家尋求新的市場(chǎng)增量。

印尼、俄羅斯、墨西哥等位于全球電商增速前列的地區(qū)，已經(jīng)成為了越來越多中國(guó)跨境賣家的目標(biāo)市場(chǎng)。eMarketer報(bào)告顯示，東南亞和拉美是2022年全球僅有的2個(gè)電商銷售額增長(zhǎng)幅度超過20%的市場(chǎng)。

美客多大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱敏豪表示：“確實(shí)有不少跨境賣家在新興市場(chǎng)的新平臺(tái)上吃到了最早的一波紅利。但在2023年，中東、北非、東南亞、拉美等新興市場(chǎng)的熱度一定會(huì)更高，對(duì)于賣家來說，意味著可能會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。賣家需要結(jié)合實(shí)際情況和自己過往的一些經(jīng)驗(yàn)，深入調(diào)查不同地區(qū)對(duì)不同產(chǎn)品的喜好，從而制定更好的商業(yè)策略和商業(yè)選擇?！?/span>

朱敏豪進(jìn)一步指出，中國(guó)是世界工廠，中國(guó)的賣家背靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，能夠?yàn)樾屡d市場(chǎng)用戶提供很多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。但中國(guó)賣家需要認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，賣家需要逐漸具備長(zhǎng)線的品牌意識(shí)，做出品牌溢價(jià)。要有意識(shí)地把生意做得越來越精細(xì)，了解自己的優(yōu)勢(shì)在哪里、弱勢(shì)在哪里，短板在哪里長(zhǎng)板在哪里，把商業(yè)決策和真正的消費(fèi)需求匹配起來。

流量成本飆升，使跨境賣家不得不重新思考投放結(jié)構(gòu)。在跨境電商平臺(tái)內(nèi)，想讓自己的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，受到用戶的喜愛，就需要提高搜索結(jié)果中的排名和平臺(tái)內(nèi)的曝光率，而平臺(tái)內(nèi)廣告就成為了一個(gè)常用的解決辦法。然而，隨著賣家數(shù)量的增多，平臺(tái)內(nèi)廣告成本也在悄然變高。

于是，越來越多的平臺(tái)賣家將目光轉(zhuǎn)向了社交媒體營(yíng)銷。這是因?yàn)?，隨著社交媒體的出現(xiàn)，海外買家的購物習(xí)慣以及獲取購物信息的途徑發(fā)生了比較大的改變，而通過社交媒體營(yíng)銷，跨境電商賣家能夠收獲更廣的受眾，提高復(fù)購等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時(shí)無形中擴(kuò)大品牌聲量。

然而，海外主流社交媒體眾多，跨境賣家往往在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等多重選擇中猶豫不決。藍(lán)瀚互動(dòng)副總裁胡方舟建議跨境電商賣家，首先要充分了解這個(gè)社交媒體的整體運(yùn)作邏輯，包括廣告位的設(shè)置，廣告投放怎么去運(yùn)作。其次，必須知道社交媒體的廣告規(guī)則，包括對(duì)廣告素材的一些要求，并嚴(yán)格遵循。再根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌定位，選擇合適的幾家社交媒體平臺(tái)。最后，跨境電商賣家還可以在TikTok、Pinterest等新興社交媒體平臺(tái)上建立自己的媒體矩陣，使公司的海外社交媒體營(yíng)銷構(gòu)成更加健康和成熟。

針對(duì)2023年的社交媒體營(yíng)銷情況，胡方舟預(yù)測(cè)：“隨著2023年整體供應(yīng)鏈的復(fù)蘇，可能會(huì)導(dǎo)致電商企業(yè)對(duì)于社交媒體的需求急劇增加。但買家端的購買力復(fù)蘇仍值得商榷，在這個(gè)情況下，如果跨境電商企業(yè)選擇單一的社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷投放，可能會(huì)面臨非常大的競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

他建議道，跨境電商賣家可以考慮在獨(dú)立站和平臺(tái)電商之外，探討更多的新的電商模式和營(yíng)銷玩法，比如內(nèi)容電商模式、網(wǎng)紅聯(lián)盟模式。“我估計(jì)未來的2~3年間會(huì)有越來越多新的玩法出現(xiàn)在市場(chǎng)之上。跨境電商賣家應(yīng)該要提早布局這些新的社交媒體，提早去嘗試跑通這種新的電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式?！?/span>

這是一條已然存在20余年的賽道。相較于國(guó)內(nèi)物流，跨境物流顯然更為復(fù)雜，不僅包括境內(nèi)攬收、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、跨國(guó)運(yùn)輸、目的國(guó)運(yùn)輸、目的國(guó)尾程配送等鏈條，還牽涉到揀貨打包、清關(guān)報(bào)關(guān)、海外倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)。

與2020年跨境物流費(fèi)用高企、一柜難求形成鮮明對(duì)比的是，2022年跨境物流頭程運(yùn)輸費(fèi)用一降再降，部分海外倉周轉(zhuǎn)不利，某些貨代公司出現(xiàn)暴雷現(xiàn)象。深圳市遞四方速遞有限公司高級(jí)副總裁曲仁崗認(rèn)為，發(fā)生這樣的變化，主要根源在于供需關(guān)系的改變。在全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，歐美地區(qū)的整體需求量下降，致使運(yùn)往歐美地區(qū)的貨物量減少，而另一方面，船只數(shù)量增加造成越來越多空倉的出現(xiàn)，為了彌補(bǔ)倉位船公司只能不斷降價(jià)。

曲仁崗建議賣家，在選擇物流供應(yīng)商時(shí)，第一看這家公司的這個(gè)注冊(cè)資金，第二看它的規(guī)模，第三看它經(jīng)營(yíng)了多長(zhǎng)時(shí)間，“這三個(gè)維度基本上可以判斷一家公司是否可以成為長(zhǎng)期的合作伙伴。很多賣家往往認(rèn)為這種大的公司可能價(jià)格會(huì)比較高，但其實(shí)目前物流行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)高度透明，一個(gè)貨柜最多也就高個(gè)50、100美金，但是你選擇的是安全。如果你去賭一個(gè)便宜的價(jià)格，但可能這家公司會(huì)給你帶來無盡的煩惱，比如高昂的滯港費(fèi)、拖車費(fèi)等等。”

針對(duì)許多賣家對(duì)于跨境物流的時(shí)效性要求，曲仁崗表示，時(shí)效不一定是越快越好，它其實(shí)是一個(gè)穩(wěn)定概念。當(dāng)物流時(shí)效的穩(wěn)定性很差時(shí)，就會(huì)難以掌控庫存的備貨周期，還會(huì)牽涉到倉儲(chǔ)的問題。

近期，中國(guó)外貿(mào)“搶單”團(tuán)密集出海成為大家關(guān)注的重點(diǎn)，曲仁崗指出，中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，但中國(guó)企業(yè)還是要根據(jù)海外的需求規(guī)劃好備貨節(jié)奏，不要盲目加足馬力去生產(chǎn)?！傲硗?，出海是一個(gè)綜合的概念，不一定緊盯跨境電商，還要跟海外本地的一些商超合作，打通線上線下渠道，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。”

2022年，俄烏局勢(shì)變動(dòng)、疫情反復(fù)、國(guó)際匯率劇烈波動(dòng)等原因，使得跨境電商賣家出海的整體外部挑戰(zhàn)更加凸顯。能夠找到一款能夠靈活應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)更加省時(shí)省力、節(jié)省成本的支付及金融產(chǎn)品，就顯得尤為重要。

萬里匯跨境支付事業(yè)部中國(guó)區(qū)總監(jiān)丁巖松表示：“跨境支付是跨境電商行業(yè)中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，如果做比喻的話，我認(rèn)為跨境支付是整個(gè)輸血系統(tǒng)。貿(mào)易是指以貨幣為媒介的一切交換活動(dòng)或行為，如果把錢比喻為血液，跨境支付就是保障‘血液’流得過去、流得回來的關(guān)鍵?！?/span>

除去做好一個(gè)強(qiáng)大的輸血系統(tǒng)，好的支付產(chǎn)品也必須動(dòng)態(tài)面向用戶需求解決實(shí)際問題。相信很多賣家對(duì)2022年有個(gè)極為深刻的印象，即國(guó)際匯率的強(qiáng)烈波動(dòng)可能直接導(dǎo)致跨境企業(yè)最終盈利或虧損。作為一站式支付與金融解決方案平臺(tái)，萬里匯加快了在外匯產(chǎn)品上的迭代，如整體升級(jí)了外匯服務(wù)體系，新增匯率提醒、指定匯率預(yù)約提款、增設(shè)外匯專欄、推出匯率優(yōu)惠券等功能及板塊，旨在最大程度幫助小微企業(yè)解決匯率風(fēng)險(xiǎn)管理焦慮，降低匯率避險(xiǎn)成本。

當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，一些平臺(tái)中的訂單銳減影響了中小跨境賣家的生意，批量開店、去海外“廣撒網(wǎng)”逐漸成為了中小賣家的新常態(tài)。2022年，萬里匯為跨境電商企業(yè)量身定制了“全球遠(yuǎn)航計(jì)劃”，幫助中小賣家一個(gè)賬號(hào)輕松完成全球近30家主流電商平臺(tái)的開店和收款。

在2016年創(chuàng)業(yè)初期，杭州賣家電狐就開始使用萬里匯收款，原因是“萬里匯是當(dāng)時(shí)唯一一家可以收日本站點(diǎn)款項(xiàng)的收款工具”。隨著業(yè)務(wù)的拓展，電狐在深耕日本、北美市場(chǎng)之外，關(guān)注到了拉美等新興市場(chǎng)。他通過萬里匯的全球遠(yuǎn)航計(jì)劃開設(shè)了一些新的市場(chǎng)和平臺(tái)，電弧發(fā)現(xiàn)萬里匯的綠色開店通道和其他服務(wù)商的不一樣，“不需要收費(fèi)和抽傭，純免費(fèi)的，所以我推薦給了很多朋友。”

2022年整體經(jīng)濟(jì)下行，但是我們?nèi)耘f看到跨境電商行業(yè)的蓬勃潛力。未來跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更為復(fù)合，品牌力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力將成為衡量跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。丁巖松指出，當(dāng)跨境電商行業(yè)逐步進(jìn)入成熟期，那些有“內(nèi)功”的品牌才能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。萬里匯也會(huì)一同“修煉內(nèi)功”，逐步升級(jí)為跨境電商企業(yè)可信賴的資金中心，推動(dòng)生意的增長(zhǎng)引擎，助力中小企業(yè)的全球遠(yuǎn)航之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

2022年12月，《中小微企業(yè)跨境電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)管理規(guī)范》《跨境電子商務(wù)交易服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)》等4項(xiàng)跨境電子商務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公布，為跨境電商產(chǎn)品的合規(guī)提供了統(tǒng)一的規(guī)范。事實(shí)上，2020年以來，亞馬遜、PayPal、Facebook等平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)了平臺(tái)規(guī)則監(jiān)管，一時(shí)間封號(hào)陰影引發(fā)了眾多跨境電商賣家的惶恐，也將跨境電商合規(guī)建設(shè)提到了新的高度。

枳子科技聯(lián)合創(chuàng)始人張揚(yáng)帆指出，對(duì)于跨境電商領(lǐng)域來說，財(cái)稅合規(guī)大概可以分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是對(duì)法律法規(guī)的遵循，包括及時(shí)納稅、出口報(bào)關(guān)、股權(quán)架構(gòu)等，第二個(gè)層次則體現(xiàn)在公司內(nèi)部業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上的規(guī)范，能不能匹配得上財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理，包括資金周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流預(yù)算、庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)等。

跨境電商賣家經(jīng)常會(huì)遇到VAT稅號(hào)、PVA遞延、EORI號(hào)等各種合規(guī)要求，在張揚(yáng)帆看來，歐盟等海外地區(qū)的稅收監(jiān)管已經(jīng)形成了常態(tài)化機(jī)制，對(duì)于跨境電商賣家來說，重要的是及時(shí)遵循。他提示到，在2023年，我國(guó)的跨境電商稅收征管體系會(huì)繼續(xù)往前推進(jìn)，進(jìn)而會(huì)給跨境電商行業(yè)帶來兩極分化。

張揚(yáng)帆表示：“如果你的企業(yè)原來沒有交稅，那你現(xiàn)在的成本可能是低估的。未來如果被征稅，意味著你的成本可能會(huì)大大增加。如果成本增加了，但你在其他的方面沒有做好匹配，那么可能會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。所以從結(jié)構(gòu)上來講，原來的一些純倒賣產(chǎn)品的公司，生存壓力就會(huì)非常大，而對(duì)于一些有自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的公司，可能會(huì)隨著市場(chǎng)的清洗出現(xiàn)更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。一些有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，則更容易走向資本市場(chǎng)，然后資本市場(chǎng)也會(huì)更容易去接納它?！?/span>

結(jié)語

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模5年來增長(zhǎng)近10倍?？缇畴娚陶纪赓Q(mào)的比重由2015年的不到1%增長(zhǎng)到2021年的4.9%。越來越多的中國(guó)品牌在海外被接受、被認(rèn)可，中國(guó)企業(yè)全球化趨勢(shì)已然勢(shì)不可擋。

回顧2022年，我們看到，眾多中國(guó)跨境電商企業(yè)正伴隨著RCEP的生效，積極探索新的市場(chǎng)，走向新的平臺(tái)，進(jìn)入出海深水區(qū)。我們看到，中國(guó)跨境電商企業(yè)開始嘗試更多本土化、品牌化的打法，尋求著更具長(zhǎng)期主義的發(fā)展路徑。

在全球?qū)箾_突加劇的今天，中國(guó)企業(yè)出海的不確定性隨之增加。但展望2023年及未來十年，中國(guó)跨境電商正步入品牌出海黃金時(shí)代，且勢(shì)不可擋。我們期待，隨著更多的服務(wù)商加速跨境電商生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)，能夠幫助更多的跨境電商企業(yè)搭乘品牌出海的快船，乘帆遠(yuǎn)航。

（編輯：江同）

（來源：萬里匯）

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